Анализ структуры потребительского рынка образовательных услуг города Волгограда

В последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивированные посторонними для образования ценностями, среди которых: возможность беззаботно провести определенное количество лет в престижном городе, избежав к тому же проблем легализации своего проживания в нем, прописки; получение отсрочки от призыва на военную службу; шанс для перспективного «обустройства» личной жизни и др.

Проведенный неформализованный анализ активности обучающихся, осуществленный путем включенного наблюдения и опросов ряда преподавателей и организаторов учебного процесса в одном из коммерческом учреждении, показывает, что до трети студентов согласны годами вносить плату за обучение, не сдавая экзаменов и зачетов. Это свидетельствует о том, что ими фактически оплачивается создание условий для удовлетворения потребностей, никак не связанных с образованием.

Другая значительная часть контингента обучающихся воспринимает образовательный процесс лишь как неизбежность на пути к искомому диплому. Образование для них подменено «дипломированием». Образовательное учреждение, если оно заботится о своем имидже и о собственных перспективах (в том числе и в плане аккредитации, нострификации дипломов), не может идти на поводу таких «потребителей», насколько коммерчески выгодными не были бы контракты с ними. Именно поэтому высокий процент формирующегося отсева из коммерческих образовательных учреждений - это естественное следствие несовпадения целевых ориентаций учреждения и клиента.

В этом смысле в маркетинге образовательных услуг, как в социально ответственном маркетинге, клиент далеко не всегда прав; хотя такая постановка вопроса весьма нетипична для маркетинга, но логично предположить, что продуманная сегментация рынка с учетом психографических и поведенческих факторов могла бы стать инструментом предотвращения подобных коллизий.

Иной тип сегментации рынка - сегментация по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых продуктов, услуг26. В общих чертах - это фактически сегментация по типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продукта.

Рынок образовательных услуг сегментируется по таким параметрам, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.

Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных услуг они приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем образовательных услуг, демонстрирует неравнодушие, элективность именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов, приемов обучения.

Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный параметр, по которому может производиться сегментация рынка образовательных услуг – это безусловно содержание, профили, группы специальностей подготовки.

Еще с 1992 г. ряд учреждений перешел на многоуровневую структуру образования. Основу образования составляют образовательно-профессиональные программы по направлениям обучения, охватывающие все области науки, техники и культуры (программы второго уровня).

Другие признаки, используемые в процессе сегментации рынка по характеристикам предлагаемых образовательных услуг (уровни фундаментальности и специализации, формы обучения и др.) еще более тесно, чем признаки профиля и специальности, связаны с факторами длительности жизненного цикла, периода востребования и старения знаний, рациональной длительности обучения. В свою очередь, это напрямую выводит нас на проблемы ценообразования. Эти же признаки являются ключевыми при рассмотрении проблем качества и ассортимента образовательных услуг, выработке соответствующих стратегий по итогам оценки конкурентоспособности и позиционирования образовательных услуг.

 

2.3. Инструментарий сегментации рынка по параметрам образовательных услуг

 

В целом сегментация по продукту (услуге) не может быть низведена до поиска приемлемых сегментов для уже готового, зафиксированного в своих качествах продукта. Она базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется обычно в комплексе с сегментацией по потребителям. Это осуществляется с помощью так называемых функциональных карт, как средства подобной двойной сегментации. Различаются одно и многофакторные модели составления функциональных карт27.

Однофакторные модели применимы к образовательным учреждениям достаточно узкого профиля подготовки специалистов. Хотя и в этом случае образовательные услуги различаются по целому ряду параметров (те же фундаментализация, степень специализации и др.), но обычно в рамках однофакторной модели выбирается лишь наиболее важный из них. В настоящее время таким фактором все увереннее выступает длительность подготовки (переподготовки, повышения квалификации) специалистов. В соотнесении с этим фактором определяется, какие другие параметры более всего подходят для выделения групп потребителей, а затем оценивается перспективность и емкость выделенных сегментов рынка.

Заполнение подобных функциональных карт может быть осуществлено двояко: в цифровом выражении (например, путем указания соответствующих долей сложившегося спроса на данные образовательные услуги, в процентах) или в знаковом, пиктографическом или ином качественном выражении (например. для характеристики тенденций и перспектив роста данных сегментов). Впрочем, на пересечении строчек и столбцов подобных карт может быть также отображена информация о содержательных требованиях каждого из сегментов рынка в отношении других показателей и характеристик образовательных услуг (качества, цены, сопровождающего сервиса и др.)

Если емкость сегмента рынка конкретных образовательных услуг с учетом сравнительных преимуществ данного образовательного учреждения в конкурентной борьбе выглядит на перспективу растущей, то такой сегмент характеризуется для данного учреждения как привлекательный.

Проведенная с помощью функциональных карт сегментация позволяет в дальнейшем смоделировать емкость (в человеко-часах или в стоимостном выражении), а затем и привлекательность (П) выделенных сегментов рынка по формуле {1}:

П = aх bх cх d {1}, где

a - общее количество образовательных  услуг по профилю, оказанных в  данном географическом сегменте  в учебном году;

b - доля рынка услуг, соответствующих образовательных услуг образовательного учреждения по длительности их оказания, а также цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами;

c - доля образовательных услуг, реализуемых по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;

d - доля, которую учреждение  будет стремиться получить, завоевать  в этом сегменте рынка.

Данная методика подсчета предполагает, что остальные параметры образовательных услуг данного учреждения не хуже, чем у его конкурентов, т.е. вполне соответствуют тому, что ожидает найти потребитель, выходя на те каналы продвижения услуг, которые учтены в формуле.

Подобные функциональные карты и процедуры расчета емкости и привлекательности соответствующего сегмента рынка актуальны не только при оценке реальности претензий образовательного учреждения на увеличение своей рыночной доли и объема реализации услуг. Не в меньшей степени они необходимы, если образовательное учреждение намерено осуществить улучшения: изменения уровня качества образовательных услуг, их внутренней структуры и т.д.

Дело в том, что расчет затрат на эти улучшения, даже в сочетании с прогнозом оптимальной цены на обновление образовательных услуг, еще не позволяют рассчитать эффективность нововведения. Чтобы спрогнозировать ее, нужно с помощью функциональной карты вычислить емкость нового для учреждения сегмента. Лишь после этого становится возможным выяснить, насколько будут оправданы дополнительные вложения средств в обновление образовательных услуг.

В любом случае изучение рынка предполагает в своей основе изучение потребительских предпочтений28. Поэтому сегментация рынка по признакам продукта (услуги) - это в конечном счете все равно учет (в видоизмененной и часто в более удобной форме) предпочтений определенных целевых групп потребителей. Таким образом, эти два вида сегментации рынка неизбежно подлежат сопряжению. Кроме того, в реальной практике каждое образовательное учреждение предъявляет на рынок не одну единственную образовательную услугу или продукт, а комплекс модификаций, моделей образовательных услуг.

Сегмент посреднических фирм вообще может откликнуться на такое предложение лишь из-за демонстрируемой им индифферентности к уровню цены, что при несоответствии образовательных услуг другим требованиям потребителей из этого сегмента также выглядит весьма мало вероятным. Сегментация рынка тем самым дает весьма недвусмысленные ориентиры в отношении целесообразности и направлений обновления ассортимента образовательных услуг.

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Анализ структуры  потребительского рынка образовательных  услуг г. Волгограда и колледжа.

Если говорить о Волгограде, существует большое количество как государственных, так и коммерческих колледжей, предлагающих обучение по специальностям различным направленности. В Волгоградских колледжах  практически нет ни одной специальности, по которой учреждение занимала бы монопольное или лидирующее положение на рынке образовательных услуг.

В городе существует большое число колледжей, предоставляющее всем желающим широкий выбор направлений по специальностям. Представленные нами данные являются действенными на 2007 – 2008 учебный год. Такими заведениями являются (приложение таблица №4):

- Волгоградский корпус А колледж  управления и новых технологий;

- Волгоградский корпус Б колледж управления и новых технологий;

- ГОУ базовый медицинский колледж;

- ГОУ базовый медицинский колледж  №1;

- медицинский колледж №2;

- колледж газа и нефти;

- колледж потребительской кооперации;

- МОУ колледж экономики и  менеджмента – высшая школа коммерции;

- областной учебный корпус медицинский  колледж №1;

- педагогический колледж №2;

- поволжский строительный колледж государственный межрегиональный филиал;

- Волгоградский технический колледж (ВТК);

- политехнический колледж;

- промышленно – экономический  колледж;

- технический колледж;

- технологический колледж министерства общего и профессионального образования РФ;

- волгоградский торгово-эконочический  колледж филиал;

- торгово-экономический колледж;

- профессиональный колледж технологии экономики и права;

- Волгоградский государственный  колледж управления и новых  технологий (Волгоградский машиностроительный  колледж);

- экономический колледж;

- энергетический колледж.

Сделаем некоторые выводы анализа структуры потребительского рынка образовательных услуг колледжей Волгограда:

1. Все колледжи города (кроме  медицинских) предоставляют выбор  как очной, так и заочной формы  обучения.

2. Все средне профессиональные учебные заведения готовят специалистов среднего и повышенного уровня.

3. Обучение ведется как на  базе неполного среднего (9 классов), так и полного среднего (11 классов) образования. Также во многих  колледжах существуют сокращенные  курсы.

4. В технических колледжах представлена трехуровневая система подготовки специалистов. Первая ступень дает среднее образование и рабочую профессию, вторая ступень - диплом техника, третья - диплом инженера.

5. Возможность получения непрерывного высшего образования в ВУЗах города.

6. Конкурсная основа поступление в образовательное учреждение.

7. Предоставляют места проживания иногородним студентам.

8. Также дают возможность участия  студентов в различного рода  олимпиадах.

9. Все колледжи представляют возможность занятий в разнообразных кружках.

10. Многие колледжи положительно решают вопросы трудоустройства госбюджетных специальностей студентов на различные виды практик и затем на постоянное место работы.

В целом, рынок образовательных услуг Волгограда достаточно привлекателен, хотя и весьма насыщен и пробиться на него новичкам теперь уже будет очень непросто. Закрепиться же и увеличить свою долю на рынке можно, но только при использовании нестандартных маркетинговых приемов. Для этого целесообразно предложить некоторые маркетинговые приемы:

-  проведение соответствующих  исследований рынка образовательных услуг (в том числе и сегментирование);

-  планирование и проведение  рекламных кампаний, в том числе и по телевидению и радио в течение всего учебного года.

В области ценовой рекламы любое печатное издание применимо использовать потому, что стоимость обучения на различных специальностях и в различных вузах, как правило, анализируется потребителем и ее необходимо в этот момент иметь под рукой, что в случае с телевизионной рекламой неудобно.

- повышение активности в области PR-публикаций в областных газетах, особенно ориентированных на молодежь, как наиболее значимую целевую группу;

- активное использование в маркетинге  современных информационных технологий, а также активное и грамотное использование ресурсов Интернет. Современный дизайн и хорошая информативность сервера каждого вуза должны оставлять приятное впечатление. На сервере должна быть приведена информация о списке факультетов вуза, условиях поступления и обучения, юридическом статусе вуза, сведения об изданиях вуза, возможности получить международное образование, географическая карта и другое.