Анализ маркетинговой деятельности страховой компании «Росгосстрах»

 

Содержание

 

Введение 3

1. Система организации маркетинга. 5

2. Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании 7

Заключение 14

Анализ маркетинговой деятельности страховой компании «Росгосстрах» 15

Введение 15

1. Рынок страховых услуг России 16

2. Характеристика страховой компании «Росгосстрах» 19

3. Описание страховых услуг компании 21

4. Сбытовая политика компании 26

5. Политика продвижения услуг компании 28

Заключение 29

Список литературы 30

 

 

Введение

 

Маркетинг как  метод управления коммерческой деятельностью  страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно, в начале 60-х  годов.

Маркетинг и  реклама как интегральный метод  исследования и воздействия на страховой  рынок используются в основном при  рыночной экономике с целью получения  максимальной прибыли (в отличие  от социального страхования).

В настоящее  время наибольшее распространение  получили два смысловых значения маркетинга. Первое - определяет маркетинг  как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность. Второе - рассматривает маркетинг  как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью  страховой компании. При такой  интерпретации термин «маркетинг»  может быть определен как ряд  функций страховой компании, включающих в себя планирование, ценообразование, рекламирование, реализацию страховых  полисов и т.п.

С точки зрения менеджмента, маркетинг - это совокупность принципов, методов и средств  управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию  на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.

Страховая услуга - это товар, где страховщик продает  свое обязательство возместить возможный  ущерб страхователю при наступлении  страхового случая, а страхователь платит страховщику за это обязательство  определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа.

Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый  ряд направлений и функций  маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним  относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным видам страхования и потенциальным страховым интересам (страхование космическое, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.).

Исходя из изложенной концепции и опыта  применения маркетинга, процесс его  может быть сведен к двум основным функциям:

- формирование  спроса на страховые услуги,

- удовлетворение  страховых интересов.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т.п.) на потенциальных  покупателей с целью повышения  спроса до желаемого уровня.

Применительно к страховому рынку эта функция  включает в себя целый ряд мероприятий  по привлечению клиентуры как  потенциальных страхователей к  услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация  выставок, презентаций, предложения  страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического, юридического обслуживания и др.) Стратегия и тактика маркетинга заключается в данном случае не только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного  контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить  стратегические программы и тактику  конкурентной борьбы.

 

1. Система организации  маркетинга.

 

Составной частью маркетинга является проведение социологических  и социально-демографических обследований населения (изучение страховых интересов  физических и юридических лиц  посредством опроса населения и  организаций). Обследование может быть сплошным или выборочным, с помощью  анкетирования или устно, путем  индивидуального опроса и др.

Важным элементом  маркетинга является система его  организации, представляющая собой  структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее  подчиненность и ответственность  за выполнение тех или иных мероприятий.

Структура маркетинга - это конкретное сочетание его  элементов для достижения цели. Система  организации маркетинга в страховом  деле может формироваться по видам  страхования, комплексу страховых  услуг, сегментации рынка, т.е. по выделению  секторов личного, имущественного страхования  и страхования ответственности.

Система организации  маркетинга - это постоянно действующая  система взаимосвязей людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров и т.п.); непрерывный поток информации, обеспечивающий анализ, оценку и оптимальный выбор  решений для осуществления маркетинговых  мероприятий.

В настоящее  время большинством цивилизованных стран создаются системы маркетинга: информация на базе вычислительной техники  и автоматизированных рабочих мест (АРМов) с применением различных  экономико-математических и экономико-статистических методов.

На базе обработанной информации создается научно обоснованная концепция анализа и учета  требований страхователей как физических, так и юридических лиц. В соответствии с разработанной концепцией формируется  сбытовая система.

Система маркетинговой  информации страховщика является не замкнутой, а развивающейся по спирали, при которой требуемые виды и  условия страхования постоянно  совершенствуются, обновляются в  соответствии с изменяющейся ситуацией  на страховом рынке.

Система маркетинговых  мероприятий всегда должна учитывать  и тот факт, что возможности  страховых организаций, созданных  в виде АО (ЗАО, ОАО и др.), во многом определяются составом их учредителей, который предопределяет, что данной страховой компании будет отдаваться приоритет при заключении договоров  страхования в сфере деятельности.

Практический  менеджмент страховщика опирается  на следующие основные принципы:

- глубокое  изучение конъюнктуры рынка;

- сегментацию  страхового рынка (выделение секторов  по видам страхования: жизни,  здоровья, имущества, ответственности);

- гибкое реагирование  на запросы страхователей (анализ  и учет социально-демографических,  региональных и др. факторов);

- инновацию  (совершенствование, модификация,  приспособление страховых продуктов  (услуг) к требованиям туристского  рынка).

 

2. Основные  цели и задачи отдела маркетинга страховой  компании

 

Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых  интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у  данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное  соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Целью службы маркетинга страховщика является определение  закономерности соотношения экономических  факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос  на страховые услуги начал падать, руководство службы маркетинга страховщика  должно выявить причины и принять  меры по их устранению. Такими мерами могут  быть улучшение имиджа компании, повышение  качества обслуживания, пересмотр структуры  тарифов и т. д. Основными приемами страхового маркетинга выступают общение  с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ  для клиента при пользовании  услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже  услуг.

Задачи службы маркетинга состоят в следующем:

• изучение потенциальных страхователей;

• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

• анализ собственно рынка страховой компании;

• исследование продукта (вида страховых услуг);

• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение  страхователей. В рамках этого анализа  определяется структура потребительских  предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство  страховой компании должно знать, кто  те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение  мотивов потенциального клиента  при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит  найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения  страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип  мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей  на будущее и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств  изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных  реакций на конкретный страховой  продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему  специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации  страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения  страхователей, позволяет руководству  страховой компании адекватно реагировать  на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

Анализ рынка  страховой компании. Обычно такой  анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для  определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование  страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству  страховой компании, что хочет  иметь страхователь применительно  к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом  предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя  содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях  договор страхования должен попасть  туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому  скорее всего заключит.

Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и  страховщик начнет вносить соответствующие  коррективы в организацию рекламы  и информирование страхователей  о достоинствах предлагаемых видов  страховых.

Анализ форм и каналов продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций  и особенностей деятельности посредников  страховщика, характера сложившихся  взаимоотношений со страхователями.

Изучение  конкурентов, определение форм и  уровня конкуренции. Здесь прежде всего  предстоит установить главных конкурентов  данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется  информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.

Первый этап анализа конкуренции на страховом  рынке — оценка степени его  подверженности процессам конкуренции  на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность  конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

• изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

• барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

• ситуация на смежном кредитном рынке;

• различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в  наибольшей мере определяют уровень  конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется  значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора  этой информации прибегают к составлению  специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции  выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.