Анализ конкурентоспособности

- какая польза и выгода мне  нужна?

- что это прибавит к моему  имиджу, репутации, статусу?

- что приблизительно я хочу  купить?

- желательные потребительские  - эксплуатационные  свойства

-как это я буду использовать?

- какую цену я считаю приемлемой?

- когда покупать?

- какую марку покупать?

- где покупать?

- как покупать или оплачивать?

Информационный поиск

Покупатель имеет два вида источников информации:

-внутренний

-внешний

К внутренним источникам относится:

-память покупателя (знания, опыт)

-его домашний информационный  архив.

Люди любят протоптанные пути и  проверенные решения.

Когда возникает потребность, человек  автоматически думает: «Я куплю тоже самое, что и прошлый раз, да еще и в том же магазине». Но, разумеется, такой выбор произойдет только в том случае, если прошлый раз покупатель был удовлетворён товаром, ценой, обслуживанием и т.д.

 

К внешним источникам относится:

-сообщение знакомых людей

-реклама

Что заставляет нас обращаться при  любом затруднение к советам  знакомых? Пещерный, подсознательный  страх перед всем неизвестным. Информация от знакомого считается более  достоверной на инстинктивном уровне .

3.ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ЦЕЛЬ ЛЮБОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Понятие лояльности.

Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа и еще  мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие  устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи  полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и  структура затрат.

- Только 14 % потребителей  покидают магазин (фирму) по  причине плохого качества товара. 2\3(66%) перестают обращаться сюда  из-за безразличного, неприемлемого  отношения к ним со стороны  торгового персонала.

-Лояльные потребители,  как правило,  покупают больше  и дороже.

-Есть данные, что  увеличение числа постоянных  потребителей на 5% , означает рост  прибыли на 20-25%

 

3.2.Лояльность и удовлетворенность потребителей.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей  товаром или услугой, и в какой  зависимости находится лояльность.

Для иллюстрации этого  процесса приведем пример: собрание руководителей  типичной компании. Восемь подразделений  компании ведут свой бизнес в различных  сферах. Все подразделения ощущают  сильное увеличение конкуренции, и  компанией была разработана программа  по выяснению степени удовлетворенности  потребителей.

После обсуждения некоторых  пунктов повестки дня, руководитель кладет на проектор диаграмму приведенную на рис.7. Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании.

Три из восьми подразделений  компании имеют в среднем степень  удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к выводу, что дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложений.

После этого менеджеры  анализируют подразделения с  самым низким уровнем удовлетворенности  – 2,7. Это подразделение оперирует  на рынке с высоким уровнем  конкуренции. Уровень прибыли очень  не высок и менеджеры считают, что очень восприимчивых к  изменению цен потребителей этого  рынка очень сложно удовлетворить  полностью и нецелесообразно  делать дополнительные финансовые вложения для увеличения степени удовлетворенности.

После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребители  довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3.5 до 4.5.

3.3. Как слушать потребителей.

В центре любой успешной стратегии  по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу слушанья потребностей потребителей:

Индекс удовлетворенности  потребителей.

Исследование уровня удовлетворенности  потребителя предоставляют менеджерам понимание ситуации, каково отношение  потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный, это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

Обратная связь.

Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы, если она не знает, в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

Исследование рынка.

Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они  часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим  потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что  Вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводиться  опытным персоналом.

Персонал, работающий с потребителями.

Сотрудники, которые непосредственно  находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как  слушатели потребителей. Но для этого  они должны быть соответствующим  образом подготовлены, т.е. знать, как  это делать и как хранить и  передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

3.4. Использование полученной от потребителей информации.

Информация о степени  удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько  хорошо или плохо компания удовлетворяет  потребности своих клиентов. Это  также может показать то, что нужно  улучшать для того, чтобы большинство  клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят  разные потребители.

Первым шагом можно  сделать контроль над уровнем  удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что  этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени  субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы, пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить  тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнить эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Следующим шагом может  быть создание своей кривой на основе информации, полученной от конкретных потребителей. После этого нужно  понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом  будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности  потребителей. Ниже приведены общие  рекомендации касательно определения  стратегических действий. (см. таблицу 6) потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии.

Рисунок 8.

Определение стратегии на основе удовлетворенности потребителей

	Большая часть ответов	Стратегические действия
Ситуация 1	2-3 (неудовлетворенные)	Обеспечение базовых (основных) составляющих продукта, т.е. того, что  ожидается от каждого конкурента в индустрии
Ситуация 2	3-4 (нейтральные)	Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка активной политики компенсации ущерба при возникновении проблем
Ситуация 3	4-5 (удовлетворенные)	Понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально

Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать  в роли последовательных этапов завоевания и удержания потребительской  лояльности. Этот трехступенчатый процесс  имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностью удовлетворять потребности требуются  различные действия.

Во-вторых, очень важно  выполнять этапы в той же последовательности, в которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрести абсолютно  новый продукт, усовершенствовать  услуги. Но, как показывает практика, очень не многие компании успешны  в таких прорывах.

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителей.

Заключение

Культура – это  целый комплекс ценностей, идей взглядов и других значащих символов, с помощью  которых люди общаются и оцениваются  как члены общества. Культура и  ценности передаются из поколение в поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функции, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом.

Фундаментальные силы, формирующие ценности – это так  называемая культурная триада и жизненный  опыт. Культурная триада включает такие  социальные институты, как семья, религия  и школа. Жизненный опыт подразумевает  факторы, влияющие на разные поколения, - депрессии, войны и другие исторические события.

Во многих странах  маркетинг подчинен поликультурному  воздействию. В противоположность  макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных этнических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности могут лежать национальные или религиозные отличия, а также географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик, или субъективно, на основе самоидентификации человека.

Персональное влияние  нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при  наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референтных групп и устных сообщений. Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо использовать в маркетинговых обращениях. Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдерживание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим стратегиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два  типа потребительских единиц, имеющих  критически важное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями.

Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной  для женщин, все чаще находит отражение  рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок  у своих родителей и оказывают  довольно существенное влияние на семейные покупки.

Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Создание системы  лояльности – сложный процесс. Здесь  нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту.

Для еще большего эффекта многие предприятия создают  брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании), покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.