Анализ комплекса маркетинга продуктов и услуг компании «Danone»

Введение

 

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер  воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также, своевременного и  гибкого реагирования на ее изменение.

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

Подробный анализ комплекса маркетинга предприятия  позволяет наиболее полно оценить  ситуацию на рынке товаров и услуг, создать информационно-аналитическую базу, направленную на снижение уровня неопределенности при принятии управленческих маркетинговых решений, дает возможность изучить слабые и сильные стороны компании; продумать и внести изменения в политику продвижения для оптимизации дальнейших действий предприятия на основе данного анализа, что немаловажно для организации, которая стремится к успеху. «Если компания может обойтись без маркетинга, то рынок обойдется без этой компании».

 В этом заключается актуальность  анализа комплекса маркетинга  предприятия и данной работы  в целом.

В данной курсовой работе были использованы теоретические методы исследования и практические методы, включающие таблицы, рисунки, цифровые данные, сбор данных, а также, специальные методы, как SWOT-анализ, PEST-анализ и т.д.

Информационную базу исследования составляют учебные пособия для  высших учебных заведений, учебники, научная и специальная литература, а также, интернет - ресурсы, в том  числе, учебные сайты и специализированные электронные журналы и статьи.

Предметом исследования является анализ комплекса маркетинга продуктов  и услуг компании «Danone».

Цель курсовой работы состоит в проведении анализа комплекса маркетинга и разработке рекомендаций по улучшению компании«Danone».

Задачи данной курсовой работы:

1. Изучить теоретические основы комплекса маркетинга товарного рынка;
2. Рассмотреть компанию «Danone», исследовать её внешнюю и внутреннюю среду;
3. Проанализировать комплекс маркетинга компании «Danone»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

1. Товарная политика

 

 

Товарная политика-совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, нацеленных на наиболее значимые характеристики товара и на стимулирование сбыта.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается  как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

Практическая ценность товара для  потребителя определяется набором  атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию  товарного ассортимента. Товар имеет  три группы атрибутов:[7, С. 51-58]

товар по замыслу - набор функциональных характеристик товара;

товар в реальном исполнении - внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

товар с расширением - гарантии, сервис, доставка;

Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция «жизненного цикла товара». Цикл имеет несколько стадий:

зарождение и внедрение - период появления товара на рынке;

развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке;

зрелость - период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;

старение, отмирание - период снижения продаж, исчезновение спроса.

Товарный ассортимент - это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит  из ассортиментных групп и отдельных  продуктов. Это группа товаров, тесно  связанных между собой либо в  силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений.

Если у организации насчитывается  несколько ассортиментных групп  товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров  и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием  понимается система обеспечения, позволяющая  потребителю рационально эксплуатировать  приобретенный товар. Различают  сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как  гарантийный и послегарантийный.

 

 

2. Ценовая политика

 

 

Ценовая политика - это принципы и  методики определения цен на товары и услуги. Ценовая политика включает в себя ценовую стратегию и тактику ценообразования.

На маркетинговом уровне цена рассматривается  как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют  необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль). [3, С.291-311].

Важность решений в области  цен обусловлена следующими соображениями:

1. цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

2. цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

3. цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

В зависимости  от конкретной рыночной ситуации могут  приниматься решения по использованию  различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные цены.

Один из методов конкурентного  ценообразования это цены по «кривой освоения». Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

2. Ассортиментные цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены с «приманкой», неокругленные цены и др.).

3. Стимулирующие цены (различного  рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

а) бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;

б) скидки за платеж наличными;

в) скидки за количество закупаемого товара;

г) сезонные скидки.

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики

понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса) и повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

 

 

 

 

3. Политика распределения

 

 

Распределение - это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в  нужное время и нужное место, организация  перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.

Маркетинговые решения в области  распределения охватывают вопросы формирования каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям; организации новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.). [ 4, С.112].

В комплексе маркетинга распределение  выполняет две основные функции:

1. обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;

2. физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Последняя функция представляет собой  товародвижение фирмы. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Отправная точка создания системы  товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложение конкурентов. Потребителей интересуют своевременная  доставка товара, аккуратное обращение  с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др.

Достижение маркетинговой цели распределительной политики для  обеспечения доступности товаров  для целевой группы потребителей предполагает, во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи; во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрой доставки продукции до потребителя.

Организация продажи товаров непосредственно  конечному потребителю может  осуществляться путем предложения  товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг).

Мерчендайзинг - это самостоятельное направление, которое представляет собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает развитие активных форм продажи товаров; выкладку и демонстрацию товаров; использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; дополнительные торговые услуги; меры по стимулированию спроса и др.

Главная задача мерчендайзеров - представить товар в местах продажи («нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене»).

В настоящее время формируются и действуют такие каналы распределения, как интернет - магазины, форумы, телеконференции, доски объявлений, электронная почта.

 

 

4. Политика продвижения

 

 

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах, которые продает.

Необходимо знать положение  фирмы на рынке.

Одна из главных задач - это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств-promotion-микс,- позволяющих донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой фирмы и продаваемого ей товара.

Продвижение - это обращение к  потребителю с целью представить  свою фирму и продаваемую в  ней продукцию в привлекательном  для целевой аудитории виде. Процесс коммуникации - форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком-является главной частью продвижения. Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью. [6, С. 70-72].

Цели рекламной кампании состоят  в достижении желательной реакции  в поведении потребителей:

1. познавательная реакция (повышение известности марки магазина);

2. эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);

3. поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

Выбор целевой группы и определение  задач стимулирования связаны в  основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени.[7, С. 654].

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: скидки, распродажи и другие мероприятия.

Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:

1. привлекательность и информативность;

2. побуждение к совершению покупки;

3. приглашение к совершению покупки.

Связи с общественностью представляют собой запланированные и продолжительные  усилия по установлению и поддержанию  доброжелательности и взаимопонимания  между фирмой и общественностью.

Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о  своей целевой аудитории. Ее могут  составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или  влияющие на их принятие. Целевая аудитория  окажет определяющее влияние на решения  о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и  что именно сказать.

Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально  благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория, и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. [7, С.682].

Определив желаемую ответную реакцию  аудитории, маркетолог приступает к  разработке эффективного обращения. Создание обращения предполагает решение  трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма  обращения).

Далее выбираются действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Можно сделать вывод, что комплекс маркетинга является основным средством  влияния на потребителя. Хорошо разработанный комплекс маркетинга обеспечит постоянную прибыль, устойчивость компании и позволит завоевать прочные позиции на рынке.