Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

1.2.3. Емкость рынка.

Емкость товарного рынка  – один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара[15]. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года.

Этот объем зависит, прежде всего, от общей экономической  и политической ситуации в стране, куда экспортируется товар. Далее при оценке емкости принимают во внимание национальное производство, к которому прибавляют объем импорта данного товара и вычитают объем экспорта данной страной.

При исследовании емкости  рынка товаров индивидуального (потребительского) назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т. д., то есть те факторы, которые определяют спрос на этот товар индивидуальных потребителей.

Если же речь идет о  емкости рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий), то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится экстраполировать, исходя из общей тенденции других рынков и, вводить те или иные поправки.

Источник сведений –  статистические, отраслевые и фирменные  справочники, отраслевые и общеэкономические  журналы.

Умножая эту емкость на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки. Исходя из этого оцениваются ожидаемые затраты на рекламу и возможную прибыль.

Емкость рынка определяется по отдельным товарам и может  выражаться в натуральных, стоимостных  и относительных величинах.

При исследовании рынка  изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар на различные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный).

3. Характеристика особенностей коммерческой деятельности.

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается  на анализ фирм-конкурентов и изучение фирм – возможных покупателей  товара. Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями.

Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, то необходимо знать, насколько в  действительности рынок насыщен конкуренцией. Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой.

Работу по данным о  фирмах-конкурентах следует проводить  систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на фирму», которая включает различные разделы.

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими[4].

Первый подход, с точки  зрения потребительского спроса, имеет  целью сгруппировать конкурирующие  фирмы в соответствии с типом  потребностей, которые удовлетворяет  их продукция.

При этом выделяются следующие  основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

• ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобной группировки  лежит соответствующая классификация  продукции, удовлетворяющая ту или  иную потребность. Важный аспект выявления  конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями  потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов  на базе группировок по типу стратегии  является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит  группирование конкурентов в  соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;
• стратегия в области ценовой политики и политике качеств;
• стратегия в области технологии.

Весьма важен для  анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
• фирмы, избравшие стратегию д<span class="dash041e_0441_043d_043e_0432_043d_043e_0439_0020_0442_0435_043a_0441_0442_0020_0441_0020_043e_0442_0441_0442_0443