Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Витебский завод тракторных запасных частей»)

 

• накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции;
• транспортировка готовой продукции, возвратной тары и отходов;
• управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;
• выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли;
• поддержание стандартов качества готовой продукции и логистического сервиса;

               - мониторинг, участие в организации  выставок, ярмарок, выставок-продаж [1, с. 177].

Перечисленные функции реализуются в сфере транспортировки, складирования, управления запасами готовой продукции, обработки заказов потребителей и взаимодействия участников процесса распределения через выполнение различных операций для достижения целей распределения.

Распределительная деятельность строится на общих логистических принципах:

• координации всех процессов товародвижения, начиная от заключительных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя;
• интеграции всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с целеполагания и заканчивая контролем;
• адаптации коммерческого, канального и физического распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и в первую очередь к запросам покупателей;
• системности как управления распределением и обеспечения его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности;
• комплексности, т.е. решения всей совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей;
• оптимальности, как соотношения частей системы, так и режима ее функционирования;
• рациональности, как организационной структуры, так и организации управления [18, с. 52].

          Сбыт продукции является связующим  звеном между производством, распределением  и потреблением. Любая  продукция  производится в конечном счете  для потребления, для доведения  своей продукции до покупателя, поэтому она должна быть не  только изготовлена, но и реализована, т. е. доведена до потребителя  и оплачена последним. В широком  смысле слова сбыт характеризуется  как распределение и движение  товара от производителя до  потребителя. Это деятельность предприятия, направленная на обеспечение  доступности товара для покупателя, выполнение всех операции с  товаром с момента завершения  производства до передачи покупателю. В узком смысле слова под  сбытом понимается его заключительный  этап - это непосредственное общение  продавца и покупателя по поводу купли-продажи товаров [16, с. 51].

         Цель сбыта - доведение до конкретного  потребителя подготовленного товара  определенного количества и качества  в установленные сроки,         основной задачей сбыта для  предприятия в настоящее время  является: обеспечение совокупности  функциональных действии по распределению, доведению до покупателей и  реализации товаров в соответствии  с заключенными договорами. Значение  сбытовой деятельности производственного  предприятия состоит в следующем:

- в процессе  сбыта происходит продолжение  производственного процесса

операции по сборке, доработке товара, упаковке, подсортировке, хранению способствуют сохранению и увеличению потребительной стоимости товара;

- сбытовая деятельность обеспечивает  завершение маркетинговых действий  по изучению рынка, разработке  товара, планированию ассортимента, продвижения товара на рынок;

          - организация сбыта продукции  предприятия определяет его конкурентные  преимущества на рынке, выделяет  его среди своих конкурентов,   определяет результативность взаимодействия  с партнерами по сбыту;

- итоги  сбыта определяют конкретные  экономические и финансовые результаты  деятельности производственного предприятия.  [7, с. 10].

          Результативность сбытовой деятельности  определяется выбором методов  сбыта. Выбор зависит от рыночной  ситуации, состава посредников и  возможностей сотрудничества с  ними, степени развития методов  продажи товаров, развития информационных  систем. В сбытовой деятельности  используется три основных метода  сбыта:

- прямой  или непосредственный;

- косвенный;

- комбинированный  или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников [25, с. 44].

         Достоинства прямого сбыта:

- контроль  процесса сбыта со стороны  производителя;

- возможность  быстрой реакции на изменение  потребностей рынка;

- ускорение  цикла реализации, обеспечивающее  увеличение прибыли;

- непосредственные  контакты с клиентом;

- быстрая  поставка товара покупателям;

- экономия  сбытовых издержек за счет  отсутствия необходимости оплаты  посреднических услуг.

         Проблемы (недостатки) прямого сбыта:

- высокие  затраты на создание собственной  сбытовой сети;

- отсутствие  возможности проникновения на  отдельные рынки;

- высокие  складские и транспортные расходы.

          Прямой сбыт характерен для  предприятий угольной, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей промышленности, машиностроения, предприятий, поставляющих  основные виды сырья для обрабатывающей промышленности [25, с. 46].

         Условия использования прямого  сбыта:

- возможность  сбыта товара крупными партиями;

- конкурентоспособность  на рынке по срокам поставок;

         - цена товара позволяет оправдать  расходы, связанные с организацией  сбыта;

          - относительно небольшая численность  потребителей, сосредоточенных на  ограниченной территории;

- отнесение  товара к категории скоропортящихся;

- необходимость  предоставления сервисных услуг;

          - наличие собственной сбытовой  сети, складских, транспортных, торговых  структур.

         Для осуществления прямой реализации  изготовленных товаров потребителям  производители используют следующие  структуры:

- собственные  сбытовые филиалы;

- склады  готовой продукции у потребителей;

- собственные  сбытовые конторы;

- фирменные  магазины и секции [24, с. 102].

          Реализация товаров через собственные  сбытовые подразделения позволяет  предприятию оперативно устанавливать  контакты с покупателями, реагировать  на изменение требований к  товару. Косвенный метод сбыта  предполагает использование услуг  различного рода торговых посредников.

          Торговые посредники - это торговые  организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров  для удовлетворения потребностей  рынка и получения прибыли. Предприятие  использует услуги посредников, если:

          - рынок  разбросан географически;

          - необходимо  создание разветвленной сети;

- велики  транспортные расходы;

- значительно  число потребителей товара;

- осуществляется  сбыт товаров широкого ассортимента  массового спроса, относительно  недорогих и стандартных товаров;

         - отсутствует собственная сбытовая  сеть, склады, транспортные структуры;

         - отсутствуют возможности прямых  контактов с потребителями по  политическим и правовым нормам;

- недостаточны  знания о рынке и условиях работы на нем [10, с. 89].

         Достоинства косвенного сбыта:

- создание  удобств  для конечных потребителей  товаров;

         - ускорение окупаемости затрат  за счет крупномасштабных, универсальных  и специализированных операций;

- доведение  товара до целевого рынка в  полном объеме.

          В том случае, если посредник  не обеспечивает получение дополнительной  прибыли по сравнению с той, которую производитель может  получить при самостоятельной  продаже товаров, их привлечение  становится нецелесообразным. Кроме  того, следует учитывать снижение  возможностей контроля результатов  сбыта. Главная проблема, возникающая  при использовании посредников, - это выбор оптимального числа  и состава посредников. При этом  следует учитывать следующие  характеристики посредников:

- номенклатура  сбываемой посредником продукции;

         - клиентура посредника, его возможности  по привлечению новых клиентов;

         - знания посредника о товарах  предприятия, заинтересованность в  их реализации;

-  сбытовая  сеть посредника и ее организация;

         - инфраструктурные возможности  посредника (складское хозяйство, возможности  ремонта, доработки, сервиса, упаковки  продукции предприятия);

         - условия сотрудничества и требования  посредника при работе  с поставщиками;

         - финансовая надежность, платежеспособность  посредника, источники финансирования;

- возможности  эффективного сотрудничества при  проведении единой

политики во всей сбытовой сети;

         - маркетинговая политика: стратегия  деятельности, конкурентные преимущества, принципы разработки и реализации  товарной, ценовой, коммуникационной  политики;

          - деловая репутация, известность  на рынке, профессиональная подготовка  персонала,  членство в ассоциациях и объединениях [10, с. 93].

          Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает  сочетание различных элементов  прямого и косвенного методов сбыта.

1.2 Построение логистических  цепей и каналов распределения

 

Движение материальных потоков можно рассматривать как движение, которое исходит из различных источников – источника сырья, производства или из распределительного центра. Во всех случаях конечная цель движения материального потока является поступление непосредственно к потребителю, который может быть производственным или непроизводственным.

Потребление производственное – это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов труда.

Потребление непроизводственное – это текущее использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы [6, с. 263].

На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления.

На всех этапах движения материальный поток является предметом труда участников логистического процесса. На стадии движения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии товародвижения материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе – каналом распределения.

Логистический канал – это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей [18, с. 122].

Каналы распределения имеют различную структуру, которая может быть охарактеризована количеством составляющих канал уровней.

Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

В системах с прямыми связями в составе каналов нет каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких или эшелонированных системах такие посредники имеются. На рисунке 1.1 приведены примеры каналов с различными схемами построения.

 
Рисунок 1.1 – Схемы построения каналов распределения

Примечание – Источник: [18, с. 128]

При формировании канала распределения на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Их классификация учитывает два признака: от чьего имени работает посредник и за чей счет ведет свои операции.

Выделяют четыре типа посредников:

Дилеры – оптовые, реже розничные, посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.