Сбытовая логистика и сбытовая политика маркетинга в обращении лекарственных средств

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

КУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

(ГБОУ ВПО КГМУ МИНЗДРАВА РОССИИ)

 

 

Факультет  фармацевтический

Форма обучения: заочная

Кафедра  управления и  экономики фармации

 

 

Курсовая работа

по дисциплине управление и экономика фармации

 

Тема № 8: «Сбытовая логистика и сбытовая

                  политика маркетинга в обращении

                          лекарственных средств»

 

 

Исполнитель:  Лихачева Марина Юрьевна

                           студентка 6 курса 1  группы

                                     зачетная книжка № 1036

 

                                                                            Обратный адрес:

            394052,  г. Воронеж, 

            ул. Матросова д.139, кв. 53

 

Дата отправки работы:

«___» _________ 20___ г.

                                                     

Оценка  _________

 

    

Дата проверки:

«___» _________ 20___ г.

 

Преподаватель             __________        __________________

                                           (подпись)                             Ф.И.О.

 

 

 

 

Курск – 2013 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ	3
1. РОЛЬ ЛОГИСТИЧЕСКИХ  КАНАЛОВ В РАСПРЕДЕЛЕНИИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
1.1 Основные  термины и понятия логистики.	5
1.2 Сбытовая концепция фармацевтического предприятия	7
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1 Сбытовая политика: понятие, сущность и задачи	12
2.2. Структура  сбытовой политики	15
2.3 Сбытовая политика аптечной организации	26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	31
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	33

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Формирование сбытовой политики основано на использование  элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать товар доступным целевым потребителям. В этом направлении формируются стратегические и тактические решения сбытовой политики. К стратегическим решениям можно отнести следующее:

1) определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) товаров;

2) определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;

3) Выбор методов ведения сбыта;

4) Образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических  сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости  от изменения внешних или внутренних условий, можно отнести следующее:

1) адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации;

2) оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов);

3) осуществление оперативной сбытовой деятельности. [3]

При выборе сбытовой политики  учитывается ряд основных факторов:

1) потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы розничной торговой организации, ассортимент, квалификация торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупки);

2) организация (цели – контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы – уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания – функции, специализация, эффективность; опыт – методы продвижения, отношения в системе сбыта);

3) товар или услуга (стоимость – цена за единицу; сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения, частота отгрузок; объем – масса единицы, разделяемость);

4) конкуренция (характеристики – число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика – методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

5) каналы товародвижения (альтернативы – прямой, косвенный; характеристики – количество, выполняемых функций, традиция; доступность – монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты – существующие законы, законопроекты).

При оценке этих факторов организация принимает решения о типе используемого канала сбыта, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании и другие решения, связанные с разработкой и осуществлением сбытовой политики [7].

Целью настоящей работы является изучение значения и структуры сбытовой политики организаций - участников процесса доведения товаров до конечного потребителя. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. Изучено понятие "сбытовая политика";

2. Проведен анализ структуры сбытовой политики и значения каждого ее элемента в процессе доведения товара до конечного потребителя.

3. Изучены особенности  сбытовой политики аптечных организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РОЛЬ ЛОГИСТИЧЕСКИХ  КАНАЛОВ В РАСПРЕДЕЛЕНИИ 

ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

 

1.1 Основные термины и понятия логистики

 

Значительная доля операций в сфере обращения на фармацевтическом рынке связана с движением материальных потоков сырья, материалов, готовой продукции на стадии производства, а также товародвижением от производителя до конечного потребителя. Материальный поток является основным объектом управления и оптимизации новой дисциплины логистики (от греч. logistics - искусство рассуждать, вычислять).

В определении логистики  выделяют два принципиальных аспекта. Один из них связан с функциональным подходом к товародвижению - управлением всеми физическими операциями, которые необходимо выполнить при доставке товаров от поставщика к потребителю.

Другой аспект характеризуется  тем, что, кроме управления операциями товародвижения, включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения, а также гармонизацию интересов участников процесса товародвижения [2].

Логистика - наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Логистика — наука  управления движением материальных и информационных потоков в пространстве и времени от их первичного источника до конечного потребителя с минимальными затратами.

Различают макро- и микрологистику. Макрологистика решает вопросы, связанные с анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции распределения, размещением складов, выбором вида транспортных средств и схемой доставки товаров.

Микрологистика изучает локальные вопросы в рамках отдельных функций логистики (например, хранение и перемещение товаров, транспортно-складские и другие работы внутри организации).

Потенциал логистики  позволяет реализовать целевые установки организации, которые зарубежными авторами сформулированы в виде логистического микса - правила «7R»: Right product (нужный продукт); Right quantity (в требуемом коли¬честве); Right condition (заданного качества); Right place (в нужном месте); Right time (в установленное время); Right customer (для конкретного потребителя); Right cost (с наименьшими затратами).

Основными функциональными подсистемами, входящими в область исследования логистики, являются: базисные (снабжение, производство, сбыт); ключевые (поддержание стандартов обслуживания потребителей, транспортировка, управление закупками, запасами, заказами, ценообразованием); поддерживающие (складирование, грузопереработка, защитная упаковка; обеспечение возврата товара, информация).

Для построения оптимальной  структуры и поддержания стратегии организации на фармацевтическом рынке необходимо разрабатывать модели логистических систем (цепей), в которых должны быть взаимоувязаны все перечисленные выше функциональные подсистемы [12].

Логистическая система (цепь) - линейно упорядоченная совокупность конкретных юридических и физических лиц, осуществляющих отдельные операции в едином процессе управления материальным и сопутствующим ему (финансовым, информационным, сервисным и др.) потоками.

Построение логистических цепей достигается путем упорядочения множества посредников, участвующих в доведении фармацевтических товаров от производителя до конечного потребителя и образующих логистические каналы [16].

В зависимости от функциональной области выделяют отдельные направления логистики (например, сбытовая, закупочная, транспортная, логистика складирования и др.).[14]

 

 

1.2 Сбытовая концепция фармацевтического предприятия

 

Определение «правильная  организация сбыта» на сегодняшний  день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в согласии с концепцией социального маркетинга, так как сбыт и маркетинг - взаимно дополняемые части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом верно поставленного маркетинга на предприятии.

Интерпретируя классическую треугольную модель услуг Ф. Котлера, можно установить социально ориентированные отношения между производителем, торговым посредником и конечным потребителем, которые выступают тремя основными социумами, с которыми работает сбытовой отдел предприятия производителя или оптовика, претворяя социальный маркетинг на практике на уровне сбытовой политики. Эффективность интерактивного маркетинга, влияющего на объем продаж, как и традиционный маркетинг, напрямую зависит от внутреннего маркетинга производителя, направленного на менеджеров отделов сбыта, и маркетинга взаимодействия с торговыми работниками, который они должны осуществлять (рис. 1). Внутренний маркетинг - это элемент корпоративного управления, и он должен действовать в паре с маркетингом взаимодействия при работе с торговыми предприятиями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Взаимодействие производителя и торгового предприятия

Маркетинг взаимодействия между товаропроизводителем и торговым предприятием согласно концепции «4Р» (продукт, цена, доведение до покупателя и продвижение продукта) можно специфически трактовать следующим образом:

- продукт - это возможность  осуществления услуг, которую производитель предоставляет торговому посреднику, заключая с ним договор поставки

- цена -  это степень материальной мотивации торгового предприятия или усилия, которые оно готово приложить для выполнения условий договора поставки, в частности, в обмен на товарный кредит:

- способ доведения продукта до потребителя (торгового посредника) - это организационная структура производителя, в частности его сбытового подразделения;

- продвижение продукта (возможности осуществления услуг) это моральные стимулы, обусловленные, например, организацией обучающих программ (по характеристикам товара и методикам продаж, сбору данных для маркетинговых исследований) [22].

Подводя итоги вышесказанному, нужно отметить, что для реформирования сбытовых функций товаропроизводителя необходимо использовать социальную концепцию сбыта, являющуюся следствием социального маркетинга и концепции услуг, суть которой:

- сбытовая деятельность  товаропроизводителя должна сводиться к реализации продукции двух видов:

а) непосредственно произведенный продукт (материальный);

б) продукт в виде возможности  осуществления услуг конечному покупателю по информированию о «благе», которое принесет покупателю использование товара (нематериальный);

- к работникам торговых предприятий предлагается подход как к членам социума, работающих с товаром и осуществляющих связь (в виде услуги) с конечными покупателями и доносящих до них информацию о конечном результате использования конкретного товара путем интерактивного взаимодействия;

- интерактивное взаимодействие с покупателями членов торгового социума должно сопровождаться системой мотиваций, аналогичной системе мотиваций в корпоративной культуре и исходящей от производителя товара или оптовика; эта система мотиваций будет являться способом продвижения нематериального продукта.

Социальная концепция  сбыта помогает решать задачи, касающиеся отношения к торговым предприятиям и конечному потребителю (рис. 2).