SWOT- анализ в исследовании управления

 

ПРИАМУРСКИЙ ИНСТИТУТ АГРОЭКОНОМИКИ  И БИЗНЕСА           Наименование дисциплины Исследование систем управления       КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА (дистанционная)   SWOT – анализ в исследовании управления ТЕМА: ______________________________________________________ _______________________________________________________________       Выполнил: студент  _____ курса группы (за)очного отделения                                                   (Ф.И.О.) ________________________________ (№  зачетной книжки) Проверил:  Кулинич Виктор Александрович Хабаровск 2012 г.

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Понятие маркетинговой среды организации как совокупности внутренней и внешней среды и  необходимость ее анализа………4
2. SWOT - анализ как инструмент комплексного исследования внутренней и внешней среды……………………………………….....7
1. Методика анализа макросреды (STEP- анализ)………………8
2. Анализ микросреды (методика «Пять сил Портера»)………. 8
3. Анализ внутренней среды………………………………………9
4. Методика SWOT- анализ……………………………………….11

Заключение………………………………………………………………17

Список используемой литературы………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Предприятие в процессе своей  деятельности является открытой системой: оно тесно взаимодействует с  окружающей его средой. Искать причины  успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации было бы неправильно. Поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность фирмы. На первый план выходит анализ среды – маркетинг, и управление на основе этого анализа — маркетинговое  управление.   Инструментом такого анализа является методика SWOT-анализа — инструмент комплексного исследования внутренней и внешней среды организации, который предоставляет возможность выработки гибкой стратегии организации, направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей стабильно добиваться эффективности своей деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинговой среды организации как совокупности внутренней и внешней среды и необходимость ее анализа

 

Маркетинговая среда предприятия  — совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.   Маркетинговая среда делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к предприятию. Исходя из возможностей влияния на предприятие, основными уровнями маркетинговой среды являются макросреда и микросреда, образующие внешнюю среду, а также внутренняя среда.           Внутренняя среда предприятия — это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, что они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Анализ внутренней среды необходим для достижения эффективности использования ресурсов, достижения поставленных рыночных целей в существующей внешней среде.    Макросреда функционирования предприятия состоит из демографических, экологических, экономических, технологических, политических, юридических, социальных и культурных факторов, т. е. факторов косвенного воздействия. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказывать влияния. Анализ макросреды необходим для своевременного принятия управленческих решений и возможности подстроиться под действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.    Микросреда функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий, т. е. факторов прямого воздействия. Эти факторы являются для компании контролируемыми, т. к. предприятие само выбирает поставщиков, покупателей, посредников и т. д. Микросреду также принято называть рыночной. Анализ микросреды, прежде всего, необходим для формирования в ней всех видов связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.            Анализ маркетинговой среды — процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием различных методов. Они должны применяться на основе принципов системного подхода, комплексного и динамического анализа, принципов сравнительного анализа и учета специфики фирмы.         Анализ среды имеет ряд важных функций:

1. Обеспечение базы для определения миссии и целей фирмы, выработки стратегии поведения во взаимосвязи со средой.
2. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.
3. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще во вне.
4. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.

 

 

 

 

 

 

2. SWOT- анализ как инструмент комплексного исследования внешней и внутренней среды

 

Анализ маркетинговой  среды в бизнесе играет огромную роль, т. к. на основе сначала ступенчатого, а затем комплексного анализа  среды вскрываются закономерности развития события, факторов. Они являются императивными для бизнеса, но их прогнозирование обеспечивает гибкий подход к развитию предприятия и  дает альтернативные возможности развития при разных условиях среды.       Одним из широко распространенных методов совместного анализа внешней и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» — это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение ее целей и задач, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз. Соответственно целью SWOT-анализа является определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка, а сам метод становится инструментом согласования внутренних возможностей, ресурсов организации и условий внешней среды.            В связи с этим в методике SWOT-анализа выделяют несколько последовательных этапов:         — анализ макросреды (STEP-анализ);       — анализ микросреды организации («Пять сил Портера»);   — анализ внутренней среды организации;      — комплексный анализ внутренней и внешней среды (SWOT-анализ).

 

 

2.1 Методика анализа макросреды (STEP-анализ)

 

 Анализ внешней среды  предполагает изучение двух ее  составляющих: макроокружения или  макросреды (среда косвенного воздействия)  и непосредственного окружения  — микроокружения или микросреды (среда прямого воздействия).         Факторы макросреды являются внешними факторами, или т. н. неконтролируемыми переменными. Основными факторами макросреды являются социокультурные (социальные), технологические и природные (технологические), экономические и конкурентные (экономические), а также политико-правовые (политические) факторы.       Для результативного изучения этих компонент макроокружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система проводит сбор и анализ материалов, специальные наблюдения и исследования. Собранные данные подвергаются анализу для выявления тенденций их изменения и влияния на фирму.       Часто для анализа макросреды применяется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economical) и политических (Political) факторов. В зависимости от приоритетности учета тех или иных групп факторов различают варианты этой методики:

• STEP-анализ: приоритетными считаются социальные и технологические факторы. Применима для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой.
• PEST-анализ: приоритетны экономические и политические факторы. Применима для стран со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды.

Существует две методики STEP-анализа: с использованием четырехпольной матрицы и табличного формата. Вторая более удобна ввиду возможности количественной оценки факторов и их числового ранжирования.          Рассмотрим пошаговую методику STEP-анализа с использованием табличного формата.           1-й этап: определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения или бизнес-единицы.     2-й и 3-й шаги: отбор экспертов, которые будут проводить анализ и выбор формата занесения результатов и итоговой формы анализа.   4-й шаг: заполнение формата STEP-анализа (таблица 2). Существует 2 формата таблица STEP-анализа.

 

2.2 Анализ микросреды (методика  «Пять си Портера»)

 

Микросреда (рыночная среда) — это область прямого влияния  факторов внешней среды на деятельность предприятия. Основными элементами микросреды являются:

• потребители — это отдельные лица, домохозяйства, корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары или услуги предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей;
• поставщики — источник всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса;
• конкуренты — как прямые и косвенные, так и существующие и потенциальные;
• посредники — это компании, с которыми предприятие непосредственно сталкивается в процессе продвижения товаров и услуг потребителям;
• контактные аудитории — это любые группы, которые проявляют или могут проявлять интерес к предприятию, а также оказывать влияние на способность предприятия достигать цели.

Анализ этих рыночных сил, которые могут влиять как позитивно, так и негативно на предприятие, можно проводить с помощь методики «Пять сил Портера». Она было предложена профессором Майклом Портеров около 40 лет назад и рассматривает  воздействие по пяти силам среды:

• существующие конкуренты;
• клиенты, покупатели;
• поставщики;
• новые конкуренты и рыночные новички;
• товары-заменители или товары-субституты.

 

2.3 Анализ внутренней среды

 

Анализ внутренней среды  предприятия вскрывает те возможности, тот потенциал, на которые может  рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих  целей. Анализ внутренней среды позволяет  также лучше уяснить цели фирмы, более верно сформулировать миссию, т. е. определить смысл и направления  деятельности фирмы. Исключительно  важно помнить, что фирма не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования  своим сотрудникам, давая им работу, обеспечивая их социальными гарантиями. В процессе этого анализа необходимо выявить соответствие внутренних ресурсов и возможностей фирмы стратегическим задачам обеспечения и поддержания  конкурентных преимуществ фирмы, задачам  удовлетворения будущих потребностей рынка. Такая логика планирования «от  ресурсов — к стратегии» весьма эффективна.

Выделяются различные  факторы внутренней среды фирмы  и системы ее оценки: структура, цели, задачи, технология, персонал, совместные ценности, стиль организации, финансовая и информационная системы, стратегия, навыки персонала, бизнес-процессы, власть, культура организации и др. По мнению М. Х. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, основные внутренние переменные фирмы — это цели, структура, задачи, технология и люди. Несколько иначе построена известная модель 7-С компании «МакКинси» (Т. Питерс, Р. Уотермен): совместные ценности, стратегия, структура, системы, стиль, сотрудники, способности.    Т. о. внутренняя среда предприятия образуется из нескольких подсистем:

• кадры — персонал, его мораль и квалификация, кадровая политика, система выплат и мотивации, текучесть кадров, опыт;
• организация общего управления — организационная культура, организационная структура, престиж и имидж фирмы, система контроля, квалификация, способности и интересы высшего руководства;
• производство — местонахождение, состояние и оснащенность производственных помещений, экономия от масштаба производства, чистая продукция и прибыль, контроль качества и процесса производства, величина издержек, патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара;
• маркетинг — продукты и услуги, производимые фирмой, необходимая информация о рынке, доля рынка, номенклатура товаров и возможность его расширения, жизненный цикл продуктов, ценовая политика и послепродажное обслуживание.
• финансы и учет — возможность привлечения кратко- и долгосрочного капитала, отношение к налогам, акционерам и инвесторам, система контроля, учета и снижения издержек.