Рекламный текст. Методика составления и оформления

Понятно, что копирайтер обязан принять во внимание вид рекламоносителя и  способ его доставки: почтой в виде спама или при заказе каталога, в магазине от продавца (менеджера), на улице от промоутера, по Интернету через какой-либо сайт, в виде сплетни от всеведущей соседки и т. д. Если не держать этого постоянно в голове, то недолго довести до абсурда отличные разработки для отменной рекламной кампании.

Заметим напоследок, что Маяковский создавал все эти рецепты в расчете, в первую очередь, на текст поэтического произведения. Однако поэт уделял немало внимания и рекламе, агитации, причем нередко советовал поэтам учиться хорошему стихосложению на удачных рифмованных образцах из рекламы. Например, он приводил как благозвучный, емкий и удачно сработанный текст объявления о красильне Ляминой:

Краска – дело мамино,

Наша мама – Лямина.

Другим  ценным источником, существующим помимо бытовых ситуаций, являются перлы  детской речи. Обывательский подход к феномену гениальной детской филологии удручающ: креативные конструкции детей вызывают либо улыбку у взрослого человека, либо вовсе остаются им не замеченными. Копи-райтер, стремящийся к совершенству, не в состоянии игнорировать этот бесценный ресурс, но должен относится к нему не по-обывательски, а строго научно, как аналитик текста.

В возрасте примерно одного года, когда  ребенок обучается произносить  первые слова, его индивидуальное сознание уже в полной мере освоило языковые возможности передачи информации, что побуждает маленькую личность использовать сложившиеся в социуме «провода» вербальной связи для самовыражения. Однако общественные условия накладывают на самовыражение жесткие рамки языковых правил, соблюдая которые взрослый индивид имеет шансы быть понятым. Ребенок в целом постигает и принимает эти нормы лишь к возрасту 6–7 лет, а до той поры экспериментирует с ними, что выглядит как фантазерство при обращении со словами и языковыми конструкциями.

Примечательно то, что малыш перевирает слова, «всегда  опираясь на какие-то правила, используя нереализованные и запрещенные в языке пути словотворчества».^[46]

Таким образом, маленькая личность «создает новые слова и выражения, не останавливаясь перед созданием бессмыслицы, лишь бы она оправдывалась глубинными структурами языка. Ребенок выступает в роли смелого первопроходца новых языковых путей, независимого реформатора языка, заглядывающего в самые интимные его уголки и удивляющего нас, взрослых, открытием неожиданных созвучий и смысловых сопоставлений, которые при своей неожиданности для нас, привыкших на протяжении жизни к языковой рутине, в то же время поразительно логичны, оправданы, полностью отвечают нереализованным языковым нормам».^[47]

Впервые это явление было тщательно изучено  на богатейшем фактическом материале  К.И. Чуковским, который более известен широкой публике как сказочник, детский писатель. Серьезное исследование Чуковского, вышедшее под заголовком «От двух до пяти» является источником, во-первых, интереснейших наблюдений, которые пригодятся копирайтеру в качестве сырьевого материала, а во-вторых, полезных советов по сбору, анализу и творческой интерпретации нового словесного сырья. Разберем некоторые детские максимы, собранные как Чуковским, так и автором пособия.

«От мятных лепешек во рту сквознячок».^[48]

Оригинальность  фразы состоит в принципиальной новизне передачи органолептических  ощущений во рту. Нетрудно заметить, что ни одно другое описание, выдержанное в соответствии со строгими взрослыми нормами, не обладает привлекательной точностью и лапидарностью рассматриваемой конструкции, поскольку «сквознячок» нельзя передать как вкус (кратко, доступно, но неточно) и как прохладу (точнее, но книжно, сухо, бесцветно в эмоциональном плане).

«Папа, смотри, как твои брюки нахмурились!»^[49]

Текст, которым озвучивается рекламный  ролик электроутюга, может вещать, что благодаря этому утюгу  одежда никогда не хмурится. Возможны и другие варианты рекламных конструкций, эксплуатирующие сходство складок  на ткани с морщинами.

«Кусарики».^[50]

Подобная  интерпретация сухариков подкупает  своей смелостью обращения со словом, трогательно-наивной формализацией при отображении их назначения. В названии продукта, в рифмованных стишках или частушках и многих других жанрах рекламного текста, посвященного сухарикам, вполне применимо слово «кусарик». Естественно, аналогичным образом можно произвести новые слова, емко, живо и задиристо характеризующие какой-либо продукт.

Ценным  рекламным изобретением являются слова-чемоданы. Строго говоря, подлинные их изобретатели – дети (см. у Чуковского «жукашечка», «паукан» и др.), а впервые узаконили в языке как самостоятельное явление сказочники. Сам термин «слова-чемоданы» принадлежит Л. Кэрроллу, автору замечательных сказок о приключениях Алисы.^[51]

Впрочем, еще до того как люди осознали необычность  словосложения, они применяли этот прием для создания новых слов. Большое искусство проявили в  этом древние греки, которые подарили всему миру слова «демократия» (народовластие), философия (любомудрие) и множество других.^[52] Сегодня тот же принцип применяется при создании научных терминов из корней слов греческого, латинского и некоторых других языков: МАРКЕТОЛОГИЯ (англ. маркет – рынок + греч. логос – наука), ИНФОРМАЦИОЛОГИЯ (лат. информаре – изображать + греч. логос – наука), ЭКОНОМИКА (греч. ойкос – жилище + греч. номос – закон).

В рекламе совершенно не обязательно  прибегать к сложным околонаучным конструкциям. Высокий пилотаж продемонстрировали в свое время американцы, когда  им потребовалось создать название для придорожной гостиницы, где  можно остановиться всего на одну ночь или даже меньше, чтобы затем продолжить путь. Можно было обратиться к старине и воспользоваться до сих пор расхожим в американском английском (ради колорита) inn – постоялый двор. Можно было взять яркое, претенциозное hotel – отель. Но ни то, ни другое не соответствовали специфике предлагаемых услуг. И тогда из словосочетания motorist hotel («отель для автомобилистов») родилось краткое, понятное и броское мотель.^[53] Современная Америка – страна мотелей.

Что касается современной русской рекламы, то, с удовольствием, нужно отметить появление таких же «тянитолкаев». Для примера возьмем наименование лекарственного препарата – капли  «Длянос». Отчасти нам помогает в словотворчестве опыт советских времен, когда в сфере торговле во множестве появлялись слова-чемоданы (универмаг, универсам). Как видно, при толковом подходе многосложнообъемлющее словоскульптуроделание не превращается в пустое умствование, а несет реальный успех рекламной кампании (подробнее о технике словосложения в виде аббревиации пойдет речь в разделе 5.4).

Чуковский обращает внимание на еще одну особенность  детского языка: уверенное создание сложных слов, в особенности глаголов, из коротеньких местоимений и междометий. Особое внимание писатель обращает на слово «ещёкать», которое какое-то время применялось в говорах Урала (в тамошнем произношении: «ишшокать»). Литературный язык оказался нетерпимым к подобным словесным экспериментам, пощадив, пожалуй, только глагол «бисировать» (от восклицания «бис!»).^[54] Предположительно наибольшей выразительной силой в рекламе могут обладать конструкции, производные от коротких иностранных слов, если только такие конструкции будут употребляться умеренно и к месту: yes-акция, wow-шоу, gee-распродажа. Очевидно, что рассчитаны подобные лексемы на очень молодого потребителя, в первую очередь, на тинейджеров, поскольку ваукать в общении с лицами старше 19 лет рекламисту не рекомендуется.

Рассмотрим  случай из практики автора. Магазин  гигиенических и моющих средств  назван «Твойдодыр». Именно так многие дети воспринимают имя героя сказки «Мойдодыр», принадлежащей, напомним, перу того же Чуковского. Забавно, а вместе с тем броско и эффективно, ведь в названии звучит местоимение «твой». Это «твой» зазывает в магазин, делая совершенно ненужными рассуждения по поводу, «а нужен ли мне этот Додыр».

Познакомимся  с другим показательным примером, несколько более сложным. Школьница  младших классов, выполняя упражнение по русскому языку, вставляла в слова  пропущенные буквы. Одно из слов писалось «ст…льные [гусеницы]». Девочка написала стельные, хотя значения своего псевдонеологизма не знала (а многие ли взрослые горожане слышали про стельных коров?).

Она рассудила так: «Гусеницы не могут  быть стильными, значит, они стельные». И родилась абракадабра, причем абракадабра вдвойне, ведь школьница просто подбирала букву наугад, придумав в итоге слово, которое ей ни о чем не говорит и никогда не встречалось в книгах: на месте «е» могла бы оказаться любая другая гласная – «стыльные», «стульные», «стюльные». Тот факт, что гусеницы (танка, трактора) могут быть стальными, находился просто вне поля повседневного опыта ребенка. Конечно, девочка «знала» это прилагательное, но знала формально, вне связи с практикой, с личными впечатлениями.

Приведенный случай показывает, что в рекламе  товаров для девочек и девушек не должны звучать слова «сталь», «стальной» и производные, поскольку они эмоционально блеклые. Зато могут широко использоваться емкие, наполненные смыслом слова «стиль», «стильный» и производные. Естественно, в рекламе определенных товаров для мальчиков и юношей слова «сталь», «стальной» и производные могут оказаться уместны, поскольку входят в повседневный опыт данной категории: стальным может быть инструмент для занятий по труду, игрушечный конструктор, характер, воля, человек-герой, цвет обшивки у звездолета и т. д. И конечно, стальными являются гусеницы у танков и прочей техники на гусеничном ходу, в которой мальчики разбираются в большинстве случаев куда лучше девочек.

Не станем развивать сейчас тему детской рекламы, ей будет посвящено еще не мало слов, поскольку ребенок – это удивительный адресат рекламного обращения. Если же расширить диапазон клиентуры, включив сюда и взрослый сегмент рынка, то увидим, что сфера применимости слова «сталь» по-прежнему останется ограниченной в сравнении со словом «стиль». Примем это к сведению и поблагодарим ребенка за ценную подсказку!

ЗАДАНИЕ № 10. Разработайте лишенный намека на сексуальность, слегка иронический рекламный текст для любого произвольно взятого товара, используя в качестве сырого материала для творчества авторскую зарисовку из жизни под условным названием «Вот так поругались!».

ВОТ ТАК ПОРУГАЛИСЬ!

Девочка-дошкольница  взахлеб рассказывает маме последнюю  новость из интимной жизни своих  воспитательниц в детском садике:

– Мам, а помнишь, я тебе говорила, что наша тетя Лена с тетей Степановной поругалась? Так теперь наша тетя Лена беременна!

Выводы и  общие рекомендации

Из второй главы мы узнали:

а) рекламный текст, хоть и обращен к целевой аудитории, может апеллировать либо к вещи, либо к человеку, либо к народу;

б) к кому бы ни апеллировал и ни обращался текст, он всегда оценивается по таким параметрам, как (1) влияние на жизнь, (2) убедительность, (3) художественная привлекательность, (4) новизна (непохожесть на остальные объявления), (5) самостоятельность (самостийная полезность);

в) идеи и словесный материал для рекламных текстов надлежит черпать из реальной жизни, бытовых и потребительских ситуаций, в особенности комических.

В следующей главе мы узнаем: Чем фигура мысли отличается от фигуры страсти? Отчего люди не летают так, как птицы? Как нужно соглашаться с неблагоприятным мнением о своем товаре, чтобы он от этого показался лучше?

Глава 3 Выразительные  средства рекламной речи

3.1. Богатство языка 

Богатство языка составляют слова и устойчивые выражения, обрести же столь высокий статус они сумели благодаря способности нести глубокий смысл, разнообразно проявляющихся на разных уровнях семантической организации слова или выражения. В филологии принято различать фонему и лексему, как некие элементарные единицы языка. Под фонемой понимает звук, под лексемой – единичный смысл, словарное значение слова. И тем не менее представления об этих двух атомах устной и письменной речи недостаточно, чтобы охарактеризовать емкость слова.

В наиболее упрощенном виде многослойную структуру слова можно вообразить следующим образом (по схеме великого философа прошлого столетия А.Ф. Лосева^[55]):

а) звучание^[56] – произношение, благозвучие, психологический эффект от прослушивания и произношения данного слова, чему человек обязан посреднической ролью слова (между объектом называния, нашим разумом и вселенной);

б) этимон – смысловое ядро, отчасти запечатленное в звуках, отчасти же восходящее к истории вещей и языка; ядро, от которого происходит грамматическая основа слова;

в) синтагма – связь с прочими словами в контексте;

г) пойема – вариации смысла в зависимости от положения в пространстве рассматриваемой фразы, всего текста;

д) ноэма – то, что мыслится в слове (то есть цепочка ассоциаций и образов, которые порождает движение мысли при данном слове/пойеме/синтагме/этимоне/звучании).

Разберем  данную схему на примере из рекламы. Строго говоря, автор теории многослойного  строения слова воспротивился бы такому подходу: конкретика должна познаваться не на бесчисленных примерах, а на логически безупречных рассуждениях. И хотя настоящее пособие рассчитано не на философов и языковедов, все же прежде чем продолжить чтение дальше, стоит задуматься над тем, каковы из себя слои слова, как они взаимодействуют между собой, а также как определяют взаимодействие между обозначаемой вещью и человеком.