Экономика и СМИ

Важнейший тренд, связанный  со становлением рыночных отношений  в СМИ, связан с активным проникновением в медиаиндустрию и медиасистему новейших информационно-коммуникационных технологий. Именно рынок как экономическая  система традиционно восприимчив  к технологическому прогрессу, что  объясняет бурное проникновение  современных ИКТ как в структуру  самой медиасистемы, так и в  каждодневную практику менеджмента  СМИ и журналистской деятельности. Появление активных аудиторий –  пользователей, владеющих базовыми навыками создания контента, стало  в современной России – как  и во всем мире – знаком времени. Интернет-пользователи в значительной степени стали производить контент, зарекомендовав российский «Живой журнал»  как одно из наиболее активных в  глобальной Сети сообществ пользователей. Такое развитие, вне всякого сомнения, стало возможным только как результат активного проникновения рыночных отношений в СМИ.

Несомненно, процесс  преобразования российской медиасистемы оказался более сложным и противоречивым, чем просто замена советского варианта цензуры на признанный многими, но часто  не соблюдаемый принцип свободы слова.Безусловно, рыночная экономика потребовала от медиапредприятий нового осознания принципа ответственности медиакомпаний перед владельцами и инвесторами, что на протяжении последних двух столетий уже было так хорошо знакомо зарубежным СМИ. В результате этот подход подменил традиционное академическое понимание социальной ответственности и подотчетности СМИ.

На фоне негативных последствий откровенной коммерциализации СМИ нельзя не отметить и возрождение (или сохранение?) прежних авторитарных практик политического контроля над содержанием СМИ, прежде всего  над их информационными потоками, над процессом формирования политической повестки дня и создания «позитивного»  фрейма для освещения внутриполитической жизни России. Руководствуясь риторикой  о необходимости создания новой  национальной идеи, политическая элита  склонна подменять реализацию принципа социальной ответственности СМИ  попытками заставить экономически слабые медиапредприятия выполнять  новые «социальные заказы». Мотивация  подобных «заказов» очень часто  основывается на узком понимании  принципов социальной ответственности, когда политическая элита собой  подменяет все общество в целом.

Естественно, подобная динамика развития вызывает ответную реакцию в СМИ. Последовавшие  изменения в тематике СМИ, профессиональных журналистских стандартах, формах взаимоотношений  журналистов с рекламодателями (появление  скрытой рекламы) и пиар-менеджерами (становление «черного» политического  и корпоративного пиара) поставили  с особой остротой вопрос о более  четком и универсальном понимании  концепции социальной ответственности  журналистов и масс-медиа в  целом. Очевидно, что в современном  контексте медиарынка целостное  понимание ответственности СМИ  перед обществом, их подотчетности  фрагментируется, распадается издателем, главным редактором, рекламодателем, «заказчиком» материала, представителями  политической или бизнес-элиты и  т.п.

Выполняя все  эти «ответственности» либо по отдельности, либо суммарно, журналисты и медиаменеджеры пока еще упускают из виду главного адресата своей деятельности – аудиторию, фактически являющуюся основой российского  гражданского общества.

 

Аудитория как фактор трансформации российской медиасистемы

Важнейшим изменением в деятельности СМИ, пришедшим вместе с рыночными отношениями, стало  большее внимание медиапрофессионалов  к аудитории, ее поведению, характеристикам, интересам. Несомненно, в основе этого  лежит интерес к аудитории  со стороны рекламодателей, побуждающих  самих журналистов и профессионалов медиарынка прислушиваться к запросам аудитории. Конечно, рекламодателям интересна  не сама аудитория как таковая, а  прежде всего ее покупательские способности  и потребительские интересы, поэтому  изучение рекламодателями СМИ вряд ли способно в полной мере учесть всю  совокупность информационных потребностей современного человека. Однако даже сам  факт того, что под влиянием рекламодателей СМИ стали более внимательно  относиться к запросам аудитории, уже  выдвинул ее в фокус внимания медиаиндустрии.

Все это в конечном итоге свидетельствует о растущей избирательности поведения читателей/зрителей/слушателей, что приносит с собой определенные позитивные ожидания. Ведь если аудитория  остается недовольной теми СМИ, которые  прежде ее удовлетворяли, значит, в  качестве следующего ее шага можно  ожидать более четкого и жесткого формулирования требований к ним. А  в результате – и большей степени  общественного контроля над теми масс-медиа, которые не будут удовлетворять  аудиторию, то есть – по сути – гражданское  общество.

Необходимость медиаполитики

Многие демократические  общества, живущие в условиях рыночной экономики, пытались разрешить возникающие  между СМИ и бизнесом противоречия. При кажущейся многочисленности возможных решений в действительности инструмент существует только один. Это  сбалансированная и обязательно  неполитизированная медиаполитика, направленная на корректировку рыночных диспропорций и перекосов, возникающих в результате коммерциализации СМИ. При этом стратегические цели медиаполитики, формируемой в интересах общества, должны оставаться далекими от конкретных тактических целей и государства, и его наиболее влиятельных институтов¹⁰.

Впервые четко сформулированная потребность общества в медиаполитике  прозвучала в широко известном докладе  американского сенатора Р. Хатчинса о свободе прессы (1947 г.)¹¹, призванном проанализировать причины успеха или неуспеха деятельности прессы. И хотя доклад Хатчинса постулировал важность саморегулирования в прессе как важнейшего механизма достижения разнообразия, объективности и независимости, роль государства в корректировке дисбалансов медиарынка не отрицалась.

В этих рамках и  стали возможными наивысшие достижения медиаполитики рыночных обществ  – концепция и практика общественного  вещания в странах Западной Европы, система дотаций прессе политических партий в Скандинавии, антимонопольное  регулирование, препятствующее возникновению  монополий СМИ в США, Великобритании, Германии, Франции, система поддержки  национального теле- и кинопроизводства в странах ЕС. Произошло это  прежде всего потому, что именно такая медиаполитика максимально  акцентировала принципы социальной ответственности и подотчетности  СМИ перед обществом.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

СМИ являются сегодня важнейшей  частью индустрии сервиса, которая  в последние десятилетия XX в. стала неотъемлемой частью национальной экономики наиболее развитых стран мира. Прогресс в сфере ИКТ преобразует традиционные медиасистемы, все больше разделяя сектор производства содержания в цифровой форме и каналы его распространения. При этом первичный процесс производства содержания приобретает экономическую самостоятельность, а аудитория становится все более независимой от журналиста в выборе содержания СМИ.

Развитие медиаэкономики определяется общими процессами, происходящими  в постиндустриальных обществах. В  основе этих процессов лежат преобразования в сфере информации и коммуникации. Концепция информационного общества трактует информацию как важнейший  экономический ресурс, а средства массовой информации – как ключевой сектор его производства. Становление концепций медиаэкономики тесно связано с данной интерпретацией информации. Для понимания экономических механизмов функционирования СМИ в условиях рыночной экономики медиаэкономисты вводят также понятия сдвоенного рынка товаров и услуг, рекламодателей и массовой аудитории.

Медиаэкономика рассматривает  конкретные индустрии СМИ, поведение  производителей и потребителей медиапродуктов. С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт  для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках – товаров и услуг. В качестве товара СМИ выступает содержание – информация, мнения, развлечения, знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории. Рынок СМИ формируется во взаимодействии медиапредприятий с аудиторией и рекламодателями на конкретной территории, т.е. на географическом рынке.

Важнейшей характеристикой  медиарынка является конкуренция, уровень  которой различается для разных типов рыночных структур. Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать  как на рынке содержания, так и  на рынке рекламы. Особенности конкуренции  в печатных и аудиовизуальных  СМИ анализирует теория «зонтичной конкуренции», которая учитывает  также взаимодействие различных  географических рынков СМИ. Уровень  конкуренции в медиаиндустрии, снижающийся  с течением времени, объясняется  объективно высокими издержками производства. Именно они определяют современные стратегии роста медиапредприятий в горизонтальном, вертикальном, диагональном и кластерном измерениях.

Конкуренция между медиапредприятиями не всегда может быть выгодна аудитории. Большое количество медиапродуктов или предприятий СМИ не обязательно  приводит к дифференциации медиапродуктов, и, наоборот, монополия или олигополия на рынке не всегда означает низкое качество содержания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

1. См.: История печати. Антология. Ч. 1. Под ред. Засурского Я.Н. и Вартановой Е.Л. М., 2001.
2. Российский рынок периодической печати. 2007 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям //http://www.fapmc.ru/Reports/item71.htm1
3. Данные ассоциации коммуникационных агентств России //http://www.akarussia.ru/rek12006/
4. Российский рынок периодической печати. 2007 год.
5. Свободная и ответственная пресса. / Под ред. Макеенко М.И. М., 2005