Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

Canon tackled the problem of chromatic diffraction. We created lenses which required entirely new technologies. The result is high contrast and resolution with minimal flare (Компания Canon взялась за решение проблемы цветовой дифракции. Мы создали линзы, которые требуют абсолютно новых технологий. Результат – высокая контрастность и разрешение при минимальном освещении) [Men's Health № 8, 2008].

Your car's paint doesn't live an easy life. Car Wax transparent polymer coating forms a tough and protective barrier that keeps your car's looking great no matter what, or who, it has to put up with(УкраскинаВашеймашинежизньнелегка. Прозрачное полимерное покрытие Car Wax образует плотный защитный барьер, который сохранит великолепный облик вашего автомобиля, неважно, что или кого ему приходится терпеть) [Men's Health № 8, 2008].

Обращение не к эмоциям, а к разуму своих читателей является отличительным коммуникативным свойством рекламного дискурса «мужских» журналов.

Информационным поводом для «женских» журналов чаще всего являются факты общественного сознания, под которыми понимаются установившиеся в обществе те или иные мнения или суждения, какой-либо аспект общественного сознания. Тематически «женские» издания отражают в основном межличностные отношения, прежде всего взаимоотношения мужчины и женщины, а также аспекты дружбы между женщинами и т.п.

Информационным поводом для «мужских» журналов обычно становятся факты реальной жизни, интересы реальных людей: экономика, бизнес, политика, культура, отдых. Темам секса и психологическим отношениям с женщинами уделяется обычно незначительное место.

Как свидетельствуют материалы исследования, тематическое направление журналов поддерживается на рекламном уровне. В «женских» журналах рекламируемыми товарами обязательно являются предметы и услуги, которые используются для тщательного ухода за собственным внешним состоянием и видом. В «мужских» изданиях рекламируемые товары личного потребления чаще всего не связаны с внешностью человека: это новая марка автомобиля, коллекционные вина, дорогостоящие модели телефонов, бритв и др.

Если содержание текста зависит от задач, решаемых журналистом, уровня познания действительности автором и его индивидуально-психологических особенностей восприятия окружающего мира, то выбор темы для журнала, его тематические и лексико-прагматические параметры зависят от коммуникативной специфики и направленности журнала, его изначально намеченной функции, а самое главное – читательской аудитории с учетом гендерного аспекта. Отмеченными особенностями характеризуется в целом журнальный текст, отличающийся прагматическим и информационно-тематическим своеобразием как в русском, так и в английском языках.

Таким образом, текст – это многоаспектный продукт речевой деятельности, имеющий многослойную и многоуровневую организацию. Как системно-структурное образование, он имеет собственные текстовые единицы, объединенные взаимной связью и вследствие своей неоднородности организующиеся в разные уровни.

Обусловленность содержания текста самим объективным миром во всем многообразии его связей и отраженность в тексте действительности, времени написания текста, национально-культурных представлений, особенностей психологии личности автора произведения, а также связь произведения с разнообразными философскими и религиозными знаниями, принадлежность к той или иной литературной школе и другие факторы дают возможность вычленять такие существенные свойства текста, как его денотативность, референтиость, ситуативность.

Журнальный текст – это научно-популярное произведение имеющее информационно-когнитивную направленность и характеризующееся специфическим набором языковых средств разных уровней, сферой функционирования которого является журнал как специфическое вербально-визуальное средство массовой коммуникации.

Членимость журнального текста непосредственно коррелирует с характером человеческого мышления, включающего операции анализа и синтеза получаемой информации.

Журнальный текст строится по принципу малой дозировки информации, т.е. может быть предельно лаконичным, а может строиться иначе, с включением в ткань повествования множества подробностей, что будет создавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистического богатства и яркой выразительности текста.

Тематическое разнообразие журнальных текстов представлено такими жанрами, как проблемная статья, корреспонденция, информация, портретная зарисовка, интервью, с чем связана и семантика зрительного ряда.

Аудитория «мужских» и «женских» изданий дифференцируется по признаку пола. Такие журналы представляют собой закрепленные в письменном виде факты общественного сознания, относящиеся к гендерным стереотипам и убеждениям социума. В текстах «мужских» и «женских» журналов убеждения и представления, которые связывают с половой принадлежностью, особенностями мировосприятия, поведения, мышления, личностных качеств, актуализируются в материальной языковой форме через структуры разных языковых уровней.

2  ЖУРНАЛЬНЫЙ ТЕКСТ КАК ЕДИНСТВО ЛИНГВОВИЗУАЛЬНЫХ, ФУНКЦИОНАЛЬНО-СМЫСЛОВЫХ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ: ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ

2.1 Реклама как лингвистическая  форма презентации фрагмента  языковой картины мира

Определение понятия "картина мира" (языковая картина мира в том числе) базируется на исследовании, изучении представлений человека о мире. Мир представляет собой взаимодействие человека и окружающей среды, картина мира есть результат процесса обработки информации о среде и человеке. Человек обрабатывает и закрепляет в слове итоги познания, воспроизводит и выражает объективный мир в процессе деятельности. Благодаря языку, в котором фиксируется общественно-исторический опыт – как общечеловеческий, так и национальный, человек обладает возможностью постигнуть мир и самого себя. В силу совокупности отличительных особенностей языка в сознании его носителей образовывается определённая языковая картина мира, сквозь призму которой человек видит мир.

По мысли А.А. Гвоздевой, «картина мира есть целостный глобальный образ мира, который является результатом всей духовной активности человека, а не какой-либо одной её стороны. Картина мира как глобальный образ мира возникает у человека в ходе всех его контактов с миром. Опыты и формы контактов человека с миром в процессе его постижения характеризуются чрезвычайным разнообразием. Это могут быть и бытовые контакты с миром, и предметно-практическая активность человека с её деятельностно-преобразующими установками на переделывание мира, его умозрения и умопостижения в экстраординарных ситуациях. Картина мира, которую можно назвать знанием о мире, лежит в основе индивидуального и общественного познания. Язык же выполняет требования познавательного процесса. Концептуальные картины мира могут быть различными у разных людей, например, у представителей разных эпох, разных социальных, возрастных групп, разных областей научного знания и т.п. Люди, говорящие на разных языках, могут иметь при определённых условиях близкие концептуальные картины мира, а люди, говорящие на одном языке, – разные. Язык непосредственно участвует в процессах, связанных с картиной мира. В его недрах формируется языковая картина мира, один из наиболее глубинных слоев картины мира у человека. Сам язык выражает и эксплицирует другие картины мира человека, которые привносят в него субъективные черты самого человека, а также специфику его культуры» [Гвоздева 2003, с. 128].

Ю.Д. Апресян так пишет о языковой картине мира: «Каждый естественный язык отражает определённый способ восприятия и организации (концептуализации) мира. Выражаемые в нём значения складываются в некую единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка. Свойственный данному языку способ концептуализации действительности отчасти универсален, отчасти национально специфичен, так что носители разных языков могут видеть мир немного по-разному, через призму своих языков» [Апресян 1995, с. 67].

Как отмечает В.А. Маслова, проблема изучения языковой картины мира тесно связана с проблемой концептуальной картины мира, отображающая специфику человека и его бытия, взаимоотношения его с миром, условия его существования. Языковая картина мира эксплицирует различные картины мира человека и отображает общую картину мира. Язык, закрепляя коллективные стереотипы и эталонные представления, объективирует интерпретирующую деятельность человеческого сознания и делает ее доступной для изучения.

Одну из концепций, объясняющих связь языка и культуры, выдвигает В. Гумбольдт. По мысли ученого, национальный характер культуры находит отражение в языке посредством особого видения мира. Язык и культура, являясь относительно самостоятельными феноменами, связаны через значение языковых знаков, которые обеспечивают онтологическое единство языка и культуры [1985].

«Термин "языковая картина мира" – это не более чем метафора, ибо в реальности специфические особенности национального языка, в которых зафиксирован уникальный общественно-исторический опыт определенной национальной общности людей, создают для носителей этого языка не какую-то иную, неповторимую картину мира, отличную от объективно существующей, а лишь специфическую окраску этого мира, обусловленную национальной значимостью предметов, явлений, процессов, избирательным отношением к ним, которое порождается спецификой деятельности, образа жизни и национальной культуры данного народа» [Маслова 2001, с. 65-66].

Проследив взаимодействие языка и культуры, можно, по-видимому, придти к выводу, что реклама, будучи результатом деятельности социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира.

Реклама, являясь особым речевым жанром, оказывает очевидное влияние на современное общество, активно с ним взаимодействуя, воздействуя на психическую деятельность человека как отражение действительности. «Влияние это проявляется как в формировании особых функционально-стилистических явлений в языке, так и в тенденции менять языковую личность и саму языковую картину мира, которая напрямую связана с изменениями в сознании носителей языка» [Андерсон 2006, с. 93].

Следует отметить, что изучение влияния журнального рекламного текста невозможно без рассмотрения его языковой картины мира воспринимающей аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания о нём, заключённые в значении разных слов и выражений данного языка, складываются в единую систему взглядов, облигаторных для всех носителей языка. Социолог П. Сорокин пишет: «Если исследователь ставит своей целью изучить характерные черты нации или какой бы то ни было социокультурной системы, он должен изучить нацию как таковую, как единую систему, в её структурных и динамических чертах, непрерывно меняющуюся в своём историческом развитии, и отмечает в дополнение, что сравнительно деятельное существование, огромная жизнеспособность, замечательное упорство, выдающаяся готовность её представителей идти на жертвы во имя выживания и самосохранения нации, а также необычайное территориальное, демографическое, социальное и культурное развитие в течение её исторической жизни сформировали основные черты русской нации» [Сорокин 1991, с. 117].

Изучение рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание все большего числа русских и зарубежных ученых в области лингвистики, социологии и психолингвистики: Г.Г Почепцова, А.Р. Лурия, В.Л. Музыканта, Р. Барта, Ю.М. Лотмана, Ю.В. Шатина, Л.Е. Трушиной и других. Т.В. Анисимова полагает, что «рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесен к инициативным жанрам». «Большой толковый словарь русского языка» определяет рекламу как «1. Широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусства и услуг в целях привлечения внимания и опроса потребителей. 2. Распространение сведений о ком-, чем-л. с целью создания популярности. 3. То, что служит средством такого оповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и т.п.)» [БТСРЯ 1998, с. 1114-1115]. «Реклама 1) широкое оповещение о товарах, видах услуг с целью привлечения внимания потребителей. 2) Объявление, плакат, текст с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителей» [ТСРЯ конца XX века.Языковые изменения 1998, с. 542].Толковый словарь русского языка» под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой представляет следующую дефиницию рекламы: «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [ТСРЯ 1997, с. 675].

Реклама ставит перед собой прагматическую задачу – побудить адресата к определённым действиям. Основной целью порождения рекламного текста является воздействие на человека, апеллируя к положительным эмоциям, волеизъявлениям и ценностным установкам личности. Рекламный текст строится таким образом, чтобы убедить потребителя в полезности товара и необходимости совершения покупки, придавая товару социально-психологическую значимость, формируя социальный фон восприятия товара.

Современная реклама как явление эпохи научно-технического процесса и индустриализации прочно заняла свое место в средствах массовой информации. Благодаря разветвленному потенциалу технических средств (сеть печатных и электронных СМИ, телевидение, эфирное радиовещание, Интернет и другие носители информации) появляется возможность превращения рекламного текста (обращения) в продукт особого рода – материализованное«слово», которое способно сформировать общественное мнение, воплотить факты общественного сознания в вещественные формы, опосредованно повлиять на поведение людей, привести к изменениям в настроении масс.

Реклама представляет собой социальное явление во всей совокупности составляющих. Она обладает широким социальным контекстом во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, культурных, нравственных, религиозных.

Специфика выразительных средств языка и стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальных рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира как в русском, так и в английском языках.

Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств. С изменением системы языка, стиля подачи материалов в СМИ язык рекламы также претерпевает определенные изменения, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, утверждении его индивидуальности, самопознании и самовыражении.

Язык рекламы в системе языка средств массовой информации создает единое информационное пространство, существуя в условиях информационного рынка. С момента своего возникновения реклама служит средством познания и отражения окружающей действительности. Рост и развитие сферы массовой коммуникации, обогащения ее достижениями современных информационных технологий делают рекламу не только доступной, но и сверхдоступной большому количеству людей. Будучи «специальным», частным проявлением языковой картины мира, реклама накладывает свой отпечаток на сознание носителей языка и нуждается в новых видах осмысления ее места и роли в жизни общества.