Cравнительный анализ западной и российской рекламы гостиниц

 

  Нижегородский государственный технический университет им. Р. Е. Алексеева

 

Кафедра: связи с общественностью, маркетинг и коммуникации

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине

«Реклама в  СКСиТ»

      Тема: Cравнительный анализ западной и российской рекламы гостиниц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы 09-СиТ

Антонова Елизавета

Проверил: Шелеп И.А.

 

 

 

Нижний Новгород

2012г.

Содержание   Введение 3 Глава 1. Теоретические вопросы  управления рекламной деятельностью  в условиях современного развития туризма… 5 1.1. Коммуникативная сущность рекламы………………………………………………….....5 1.2. Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг…………..………………8 Глава 2. Особенности рекламной  деятельности в российском и зарубежном туризме (на примере гостиничной  рекламы)… 15 2.1. Особенности зарубежной рекламы гостиниц.. 15 2.2. Особенности российской рекламы  гостиниц 20 Заключение 26 Список  литературы: 28                   Введение                 Туризм в современном мире  невозможно представить без рекламы.  Реклама, выполняя свое экономическое  предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту  прибыли туристских организаций,  в конечном счете - их развитию. С помощью информационных каналов  реклама образует мощную коммуникационную  систему, связывающую рекламодателей  с потребителями туристских услуг.  Значимое воздействие оказывает  реклама на характер общественных  отношений, в частности пропагандируя  образ туризма, воспитывая культуру  потребления туристских услуг.  Реклама представляет собой часть  бизнеса, маркетинга, систем управления  туристских организаций.               С развитием рыночных отношений  в России, усилением конкуренции  значение рекламы для туристской  сферы деятельности возрастает. Более сложный рынок требует  проведения адекватных рекламных  кампаний, более полного использования  системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной  деятельности. Актуальность исследования управления рекламной деятельностью  в туризме обусловлена сложностью и нерешенностью ряда проблем, связанных  с процессом целенаправленного  воздействия на рекламную деятельность.           Во-первых, реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению качества обслуживания туристов.            Во-вторых, с возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. От описания явлений, происходящих в области рекламной деятельности, необходимо перейти к их обобщению, анализу, постановке и разрешению проблем. Рекламная деятельность туристских организаций должна стать предметом активного регулирования.            В-третьих, реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации. Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.              В-четвертых, велико влияние на рекламу инновационных процессов. Новое состояние туристского рынка, новые туристские услуги вызывают необходимость осуществления новых рекламных технологий и адекватных управленческих воздействий.             В-пятых, успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.            В-шестых, реклама воздействуя на туристов, формирует новые знания, меняет процесс принятия решения о покупке. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг. В-седьмых, в практике некоторых  туристских фирм существует представление  о простоте рекламной деятельности, что позволяет осуществлять ее без  опоры на научный инструментарий. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного  применения соответствующих форм и  средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует  от руководителей и специалистов туристских организаций глубоких знаний, касающихся сущности рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств  распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности  рекламы.        Объектом исследования является совокупность общественных отношений, связанных с рекламной деятельностью.        Предметом исследования является реклама гостиниц в России и США.        Цель курсовой работы – выполнить сравнительный анализ западной и российской рекламы гостиниц.           Для достижения поставленной цели решены следующие задачи: - исследована коммуникационная  сущность рекламы; -оценены факторы, влияющие  на выбор средств распространения  рекламы гостиничных услуг; - исследованы особенности  управления рекламной деятельностью.

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА

1. Коммуникативная сущность рекламы

 

Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью  создать широкую известность  чему-либо, привлечь покупателей; распространение  сведений о ком-либо, о чем-либо с  целью создания популярности.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей (рис. 1.1.1).

Рис. 1.1.1. Место рекламы  в удовлетворении запросов потребителей

Под рекламной коммуникацией  понимается передача обращения источника  информации к ее получателю посредством  определенного канала. Модель рекламной  коммуникации представлена на рис. 1.1.2

Рис. 1.1.2. Модель рекламной  коммуникации

Прежде чем рассматривать  отдельные элементы модели рекламной  коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) обуславливаются параметрами  целевой аудитории[7].

Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления  идеи, которую отправитель стремится  донести до получателя, в виде определенных кодов.

В качестве кодов используются:

• устная и письменная речь (лексические, стилистические средства, выражения, темп речи);

• визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);

• звуки (мелодии, интонация  и тембр голоса, модуляция);

• цвета и их сочетания;

• жесты.

Осуществляя кодирование, важно  правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и  то же слово может иметь неодинаковое значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж»  вызывают различные ассоциации у  людей разного возраста¹.

Важное место в осуществлении  коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носители информации с момента  кодирования посылаемого сигнала  до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

• максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;

• доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов  приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев  эффективность коммуникации значительно  возрастает.

Декодирование — это перевод  рекламного кода на язык получателя. Оно  определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и  интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование  носит в определенной степени  субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать  от нуля до ста процентов. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым  предназначена  реклама.²

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Естественно, что  коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого продукта. В то же время процесс  принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В  процессе рекламной коммуникации возникают  различного рода помехи. Выделяются следующие  группы помех:

• физические (например, наслаивание  одной рекламной информации на другую);

• психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

• семантические (возникают  по причине многозначности отдельных  понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Управление рекламной  деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного  воздействия рекламы, но и ее функций.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным  целям, оказывая большое влияние  на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров  и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама  выполняет на рынке экономическую  функцию. Эта функция проявляется  и в том, что реклама также  поддерживает конкуренцию, расширяет  рынки сбыта. Помимо мощного влияния  рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная  деятельность сама по себе является важнейшей  отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе  и его товарах, реклама выполняет  информационную функцию. Вместе с тем  очевидно, что, являясь частью системы  маркетинга, реклама перешагивает узкие  рамки информационной функции и  берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли—продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.³

2. Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она  — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная  деятельность является важнейшим средством  достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии  в частности.

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма определяются спецификой как  самой рекламы, так и особенностями  системы туризма и ее товара —  туристского продукта⁴.

1. Неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а с помощью различного  рода посредников (средства массовой  информации, проспекты, каталоги, афиши  и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только  одно направление: от рекламодателя  к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают  лишь в форме конечного поведения  потенциального клиента. 

3. Неопределенность с  точки зрения измерения эффекта.  Эта особенность является логическим  продолжением предыдущей. Обратная  связь в рекламной деятельности  носит вероятностный, неопределенный  характер. Факт приобретения туристского  продукта зависит от большого  количества факторов, часто не  имеющих прямого отношения к  рекламе, носящих субъективный  характер и практически не  поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую  ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой  с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в  отличие от традиционных товаров  не имеют материальной формы,  постоянного качества, нуждаются  в приоритетном развитии таких  функций рекламы, как информационная  и коммуникативная. 

6. Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских  услуг обусловливает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, обеспечивающих более  полное представление объектов  туристского интереса. Поэтому в  рекламе часто используются видео-  и фотоматериалы, картины, красочная  продукция[4].

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому  специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы  и в отношении туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует  продажу хорошего товара и  ускоряет провал плохого. Она  показывает, каких качеств продукт  не имеет, и помогает потребителю  в этом быстро разобраться. 

2. Реклама, называющая  тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных  количествах и который сам  потребитель не в состоянии  обнаружить, помогает установить, что  данный признак практически отсутствует,  и тем самым ускоряет провал  товара.

Универсальный и всеобъемлющий  характер, многообразие видов и средств  распространения рекламы обусловливают  необходимость более глубокого  ее анализа.

Реклама классифицируется по ряду признаков (табл. 1.2).

Таблица 1.

Классификация туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная  Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности  рекламного  обращения	Информативная  Убеждающая  Напоминающая
Способ воздействия на целевую  аудиторию	Рациональная   Эмоциональная
Обращение к определенному  сегменту	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная  Общенациональная  Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных  туристских фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама  Аудиовизуальная реклама  Радио- и телереклама  Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама  Наружная реклама  Выставки и ярмарки  Реклама в Интернете