Шпаргалка по "Инновациям"

1) Внешние цели: сохранение рыночной доли, выход на новые рынки, расширение целевого рынка.

2) Внутренние  цели: завоевание имиджа товара, новые пути использования имеющихся технологий, обеспечение притока наличности, сбалансированность сезонных факторов.

На 2-м этапе. Создание базы для создания целостных идей буд. продукта – задачи 2-го этапа инновации. Источником формир. нов. идей выступают потребители, конструкторские отдели, сотрудники фирм и конкуренты. Благодаря переходу компании от идеологии Марк., направленной на достиж. опред. уровня разовых продаж, к идеологии создания долгосрочн. отношен. с потребителями, компании получили возможность изучения потребительских предпочтений – важн. источник рождения новых идей.

Собственные науч-исслед. центры, конструкт. отделы, венчурные  подразделения компании выступают в кач-ве одного из основн. источников идей. Здесь осуществл. прикладн. исследования, кот. создают науч-техн. базу для воплощения нов. идей о новом продукте. Сотрудники фирмы так же являются источн. нов. идей, особенно если на фирме сущ. эффективная сист-ма стимулирования новаторства служащих. Благодаря инициативе упешных иннов. проектов конкурентов, так же как и их провалу, служат источниками новых идей. Здесь не идет речь о полном копир. продукции конкур., своевременное выявление технологий и маркетинговых «+» и «-» новинок конкурентов позволяет создать более совершенный продукт на основе новых идей. Наиболее эффективн. явл. созд. системы комплексных испытаний всех возможных источников нов. идей. Это дает возможность находить в короткие сроки большое число альтернативн. предложений и позволяет автоматически тестировать разные идеи.

На 3-м этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводиться внутренняя оценка идей по 2-м направлениям:

а) на сколько идея нового товара соответствует общей корпоративной маркетинговой стратегии.

б) Оценка техн. парам. будущ. продукта и адекватность имеющихся  у фирмы тех возможностей.

При прохождении первой ступени идея подвергается внешн. оценки (рын. тест). На этом этапе осущ. пробн. продажи идеи, а не товара. Для данной цели используется сист-ма полевых Марк. исследований на основе анкет потенциального потребителя. Получение определенных потребител. оценки идеи будущ. товара компания одновр. имеет возможн. определить как позиционир. новинку потребители. Эта инф. явл. принципиально важн. для разработки стратегии позиц. и продвижения нов. товара на стадии коммерциализации. Результатом 3-го этапа становиться выбор одной или нескольких наиболее привлекат. идей нов. товара.

На 4м этапе

1. предваряет начало  инвестирования в прототип нов товара

2. проводится бизнес  анализ Пра 

3. рассматрив-ся коллич-е  параметры Пра:

-расходы на произ-во  и вывод на рынок нов-х товаров

-расчет точки безубыточнопер-д  окупаемости Пра

-возможные финансовые  риски и методы финансир-я

Основной качественный критерий анализа – оценка достижимости поставленных перед проектом целей

В рамках бизс-анализа  также разраб-ся прототип маркетинговой  программы по продукту с опред-ем маркетингового бюджета. Оценивается  возм-ть лицензирования и оформления патентов на новинку.

На 5 этапе

1. разработка и создание  оптового образа и проведение  лабораторного тестирования

2. продолжит-ть зависит  от 3 групп факторов

-ур технологич сложности  и наукоемкости рподукта

-возможности финансирования

-категории товаров и соответствующих гос стандартов кач-ва

Данный этап требует значит-х финансовых затрат и явл-ся ключевым фактором успеха нов товаров на рынке.

После созд-я опытного образа и его лаб тестир-я новинка  подвергается маркетинговому тестированию

На 6 этапе

1. в произ-во запускается пробная партия товара и осущ-ся пробные продажи

Здесь сущ-т 2е технологии тестир-я: на пробных и искусственных рынках

Пробные рынки – репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1%. Товар выводят на рынок и наблюдают за кач-ми и колич-ми параметрами наблюдения

Основной минус данной системы тестирования – высокая степень риска.

-у компании нет  100%ой уверенности в том, что  реальные птрб-ли тестируемого  продукта явл-ся репрезентативной  аудиторией

-выдел-ся значительные  средства на произ-во пробных партий, ее продвижения, а в случае рыночного провала эти средств становятся чистыми убытками

-новатор теряет важное  преимущ-во в виде временного  фактора, т.к. у конкурентов  появл-ся возм-ть копирования  новинки.

Компании новаторы все  чаще отдают предпочтение тестированию новинок на исскуст-м рынке.

-На базе корпоративных  лабораторий, конструкторских отделов  и птрб-их центров искусственно  моделир-ся рыноные условия д/  продвижения нов товаров.

-Разработчики продукта, маркетологи и презентативная выборка птрб-ей работает единой командой (т.е. сущ-т важная обратная связь) Это выгодно отличает сист искусств-го тестир-ия от пробных родаж, где маркетологи м. лишь наблюдать за реакцией птрб-ей.

-Благодаря высокой  гибкости и выгодности данная  сист позволяет высоко достоверную Инф-ю за относительно короткие сроки с min-ми финансовыми затратами

Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает д/ новинки переход стадии коммерциализации.

На 7 этапе

-опытный образец запуск-ся  в серийное произ-во,

-наинает реализовываться  комплекс Marketing-mix

-товар начинает свой  ЖЦ на рынке

С конца 90х гг многие крупные  корпорации, связ-е с произ-вом  наукоемких товаров нчин-т усовершенствовать инновационную цепочку: «Идея – Продукт – Товар».

В силу ограниченности временного фактора и усиления конкуренции компании внедряют концепцию парал-й разработки.

Суть концепции  паралл-й разработки– отказ от последовательного, переход к || осущ-ию некоторых этапов инновационного процесса.

Наиболее распр-м явл-ся объед-е лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара, бизнес-анализ Пра.

По некоторым операциям  переход к дан системе сокращает  время реализации  инновац-х проектов почти в 2 раза. Что очень актуально  д/ динамичных рынков с высок степенью нестабильности факторов внеш среды.

 

8. Причины провала  нов. прод. на рынке.

1)маркетинговые ошибки(прогнозируемые)

-«размывание» новизны – плохое выделение принципиал отличий продукции от аналогич товаров конк-тов, хар-ся плохим позиционир-ем новинок

-отсутствие четкого целеполагания

-ош в выборе целевого  рынка – неправильная оценка потенциала

-слабый комплекс Marketing-mix

-низкое качество товара по отд категориям

-ош в выборе времени  выхода на рынок 

-несоответствие между  запланированным бюджето реализации иннов и реально необх ср-ми

2) форс мажорные обстоят-ва

-непредвид-е изменения  во внеш среде, негативно сказывающиеся  на спросе на нов товар

-резкое падение спроса

-изменение птрб-их  предпочтений

-неожиданная реакция  конкур-в

-макроэк кризисы и  т.п.

«Размывание» новизны товара

Плохо выделенная новизна  и принципиальное отличие продукта от товаров конкурентов часто  становится причиной провала технически совершенной и востреб-й продукции

Недостаточно просто позиц-ть товар, как новый, необходимо четко объяснить птрб-лю в чем новизна и чем она д/ него выгодна

Отсутствие  четкого целеполагания д/ начала RND

Любой инновационный  Пр-т начин-ся с опред-я целей  его реализации, кр д. корригировать  с общей маркетинговой стратегией компании.

На основе поставленных целей и глубоких маркет-х исследований формир-ся концепция продукта и только затем финансир-ся НИОКР по будущ продукту

Даже серьезные прикладные исследования, кр будут востребованы в долгосроч-й перспективе и  на кр уходят годы работы д.б. основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования.

В противном  случае 2а негативн последствия:

1. сценарий, кр встречается  довольно часто – отрыв результатов  деят-ти отделов РНД от маркетинговой  необходимости. У компании появл-ся  нов продукт, кр в дан момент времени не будит иметь спроса на рынке, так как его разработка не осущ-сь согласованно с маркет-м отделом. Успех такого товара маловероятен.

2. Предполаг-т, что  разработ-й нов продукт м.б.  выйдет на рынок и маркетинговый  отдел вынужден подстраивать  программу маркетинга под существ-й опытный образец товара.

В таких случаях результаты рыночных тестир-й ведут к необходим-ти внесения существ-х корректировок  в саму идею продукта.

Это связанно с доп  затратами, + с упущением важного  временного фактора.

Ошибки в  выборке целевого рынка

Оценка потенциала рынка  – 1а из самых распр-х ошибок при  выборе целевого рынка д/ нов товара.

Потенциал рынка –  емкость рынка  покуп-ая активность.

В соврем-х усл-ях компании все больше стремятся сфокусир-ть свою деят-ть на небольших рынках, нишах, полностью их монеполизируя и удовлет-ая птрб-ти узкой категории птрб-ей

Эта ситуация особенно характерна д/ компаний, предпоч- не искать ыночные  окна, а сами созд-ть спрос на нов  продукц.

Затраты на НИОКР, произв-во и продвиж-е таких товаров часто не м.б. покрыты доходами от продаж, на рынках с ограниченным потенциалом.

Слабый комплекс маркетинговых исслед-й

Классиф-ть ошибки при  разработке комплекса маркет-х мероприятий, связ-х с выводом нов товаров  на рынок –сложно.

К ним относят:

-неверное позицион-е товара

-неадекватная ценовая  стратегия (#ошибки «метода установления  исходной цены»)

-неверн построение  сбытовой системы

-неудачн рекламн компания, + неэфф-ое исп0ие BTL-технологий

-ошибки при разработки  упаковки и т.п.

Низкое кач-во товара по отдельн категориям

Недочеты принципиальны, если д/ птрб-ля данный параметр товара явл-ся определяющим.

Понятие «кач-во» вкл:

-технико-эк-кие параметры

-оргономические парам-ы

-экологич сост-щая

-патентная чистота

Создат совершенный  с точки зрения кач-ва продукт, практически не возможно, но оптимизировать этот процесс м. -> путем комплексного тестирования новинки и выявления важнейших д/ птрб-ля параметров кач-ва продукции.

В маркетинговой практике сущ-т множ-во примерное/частичное/полное несоответствия виденья кач-ва производителем и его восприятия птрб-ем.

Определяющий фактор успеха – грамотное позиционир-е  новинки, акцентирование внимание на кач-х  параметрах, влияющих на принятие реш-я  о покупке.

Выбор времни выхода на рынок

Отсутст/неполн достоверность  результатов маркет-х исслед-й  приводят к тому, что новинка выпуск-ся на рынок

-либо слишком рано (когда большинство целевого рынка  еще  не готово к ее пртб-ю)

(наиболее характерна  д/ высокотехнологич товаров,  требующих опред-й подготовл-ти птрб-го общества)

-либо слишком поздно (когда уже появл-ся аналогич  продукция конкурентов)

(явл-ся типичной при выходе  на нов географич рынки)

Несоверш-е планового и фактич необходимого бюджета

Разрыв м/у запланированным и  бюджетом на продвижение товара и реально необходимы-ми средствами д/ обесп-я рентабельного упр-я продажами.

9.Стратегическое планирование как функция инновационного менеджмента

ПланированиеИД – процесс разработки комплекса мероприятий по адаптации, предвидению и конструированию изменений во внеш услов, путем внедрений иннов пр.

В ин. деят-ти выделяют 2 вида планирования: 1. Стратегическое от 3-10лет (разработка цели, разработка метода план-ия, анализ имеющих-ся ресурсов) - позволяет сформировать ин. стратегию. 2.Текущее 1-2 года (бизнес-планирование, составление бюджетов, планы функц-х подразделений предприятий, фин-ые планы)

Элементы (направления) стратег. планир-ия (4): постановка цели, анализ рынка, разработка альтернатив будущей стратегии, составление стратегического плана.

Этапы страт. планир-ия (6):

1.комплексное исследование рынка  по след-м направлениям товарная  и фирменная структура рынка  изучаются потребительские предпочтения, а также разрабатывается система  мотивации потреб-ей осущ-ся сегментация  потр-ля Изучаются рыночные ниши  с одновременной проработкой законодательной базы.