Показатели инновационной активности

 

 

 

 

Содержание

 

Введение           3

Показатели инновационной  активности      4

Заключение          10

Список литературы         11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день реклама  занимает все больше места в жизни  общества и является основным средством  продвижения товаров. Правильно  спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем  огромные вложения капитала в не рекламируемый  товар. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода  еще не полностью определены: отсутствуют  исследования, позволяющие изучить  и творчески адаптировать к отечественным  условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей  полнотой вопросы формирования организационных  структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной  информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем  формирования рекламного бизнеса в  России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Цель данной работы - проанализировать рекламную деятельность ОАО «Аэрофлот  – Российские Авиалинии» и разработать  мероприятия направленные на повышение  эффективности рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоритические принципы организации рекламной кампании

О рекламе упоминается  в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в  странах Средиземноморья, нашли  надписи, рассказывающие о различных  событиях и рекламирующие изделия  древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских  боях, а финикийцы разрисовывали  скалы вдоль дорог, на которых  проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в  Помпеях восхваляли политиков и  призывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» в  Греции, городские глашатаи объявляли  о продаже скота, ремесленных  изделий и даже косметики.

Однако современная реклама  далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском сообществе на рекламные  цели ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотя рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также  прибегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых аудиторий. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания  между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует  о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым  от фактических сведений о качествах  рекламируемого товара.

Реклама информирует нас  о новой и улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими  навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая  покупателю возможность принимать  решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение  стремится опережать спрос. На такой  стадии расцвета реклама переходит  от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где  они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать  спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания - это  сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается  со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.

При разработке рекламной  кампании большое внимание необходимо уделять:

1.         постановке рекламных целей;

2.         планированию рекламного бюджета;

3.         созданию рекламных обращений;

4.         выбору средств рекламы;

5.         оценке рекламной стратегии.

Компании должны не только производить хорошие товары и  услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить  основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации.

Для понимания рекламы  нужно, прежде всего, разобраться в  ее наиболее существенных функциях. Одним  из залогов формирования реального  взгляда на разнообразный рекламный  ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с  помощью каких средств и в  каких целях?

На этом уровне реклама  классифицируется:

-     от имени  производителей,

-     от имени  розничных и оптовых торговцев,

-     от имени  частных лиц,

-     от имени  правительства, общественных институтов  и групп.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения. [4,С82]

1.Прямая реклама:

-по почте («директ мейл»);

-лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2.Реклама в прессе:

-         в газетах;

-         в журналах общего назначения;

-         в специальных (отраслевых) журналах;

-         в фирменных бюллетенях (журналах);

-         в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3.Печатная реклама:

-         проспекты;

-         каталоги;

-         буклеты;

-         плакаты;

-         листовки, открытки, календари и  другие виды печатной продукции.

4.Экранная реклама:

-         кино;

-         телевидение;

-         слайд-проекция;

-         полиэкран.

5.Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты  (склеенные из листов малого  размера или рисованные художником  на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или  газосветное) панно с неподвижными  или бегущими надписями;

- пространственные конструкции  для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких  плоскостях;

-свободно стоящие витрины  с товарами.

6.Реклама на транспорте:

- надписи на наружных  поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые  в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами, на  вокзалах, в аэропортах и в  иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.Реклама на месте продажи:

-         витрины магазинов (наружные и  внутренние);

-         вывески, знаки, планшеты в  торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры,  бумага, клеящая лента, и т.п.  с нанесенными названиями и  товарными знаками рекламодателя).

8.Сувениры и другие  малые формы рекламы:

- авторучки, папки, зажигалки,  линейки и многое другое.

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

-         определить «портрет» покупателя;

-         определить цели рекламной кампании;

-         определить основную идею рекламной  кампании;

-         выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные  сроки размещения рекламных мероприятий  относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную  сумму с той суммой, которую  возможно выделить на ее проведение;

-         составить развернутый план рекламной  кампании;

-         разработать все элементы рекламной  кампании;

проверить возможную эффективность  выбранной цели, идеи, элементы рекламной  кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной  кампании; организовать работу фирмы  во время рекламной кампании;

-подвести итоги рекламной  кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое  отношение приведет к большим  моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.

Формулирование рекламной  стратегии. Письменная формулировка рекламной  стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

 

 

2. Анализ рекламной кампании организации

Борьбу за обновление своего имиджа ОАО «Аэрофлот» начало еще  в 1997 году, когда телеэкраны заполнили  летающие слоны, которые должны были символизировать мощь аэрофлотовских лайнеров. Однако первая в истории  «Аэрофлота» имиджевая реклама не принесла плодов. По оценке английской консультационной компании Identica, с точки зрения потребителя летать самолетами «Аэрофлота» хоть и дешево, но «скучно» и «немодно». В 2000 году читатели международного журнала Business Travel называли «Аэрофлот» худшей авиакомпанией года наряду с «Вьетнамскими авиалиниями» и «Авиалиниями Нигерии», так как все усилия по «улучшению» имиджа проводились исключительно на внутрироссийском пространстве или в лучшем случае среди ограниченного числа выходцев из стран бывшего СССР.

Исправить ситуацию менеджеры  «Аэрофлота» пригласили несколько  лет назад британскую Identica (2001). Однако последующие за подписанием контракта двухлетние изыскания авиакомпании, жаждавшей сменить свой неизменный логотип – серп и молот – на что-то новое, потерпели неудачу. Потратив на услуги специалистов, по неофициальным данным, около 2 млн долларов, «Аэрофлот» отверг все пять вариантов логотипа, предложенные Identica. В итоге логотип решено было сохранить, мотивируя это тем, что, как выразился Валерий Окулов, «отказываться от традиционного “аэрофлотовского” логотипа нельзя – ведь этой “птичке” 78 лет». [7]

Согласно опросу, проведенному нью-йоркской компанией Global Advertising Strategies в 2002 году, лишь 35% россиян, проживающих в США, пользуются услугами «Аэрофлота». В случае если все авиалинии предложат полеты в Россию по одинаковой цене, 33% русских американцев предпочтут Lufthansa, 23% – British Airways, 21% – «Дельту» и лишь 19% выберут «Аэрофлот» (см рис 1). Более того, если бы все авиалинии предлагали прямые рейсы, то «Аэрофлот» стал бы наименее вероятным выбором русских американцев (38% опрошенных). Главными причинами недоверия к авиакомпании названы все те же: низкое качество сервиса и частые задержки рейсов.

 

Рис. 1 Рейтинг авиакомпаний среди россиян, проживающих в  США

Ежегодно «Аэрофлот» терял  десятки миллионов долларов из-за плохого имиджа. Как сказал в одном  из выступлений Евгений Бачурин, из-за предвзятого отношения к  бренду «Аэрофлот» вынужден продавать  билеты в бизнес-класс на 30–40% дешевле, чем западные компании. Несмотря на все позитивные изменения, клиенты  продолжают ассоциировать «Аэрофлот» с компанией с «совдеповским» уровнем сервиса и плохим качеством питания.

Следующей попыткой сбросить с себя тяжелое «советское наследие»  стало сотрудничество «Аэрофлота»  с рекламным агентством FCB MA (которое  разрабатывало фирменный стиль  для British American Tobacco, Gloria Jeans, «Ренессанс Страхование», «Дарья» и т.д.). Целью новой рекламной концепции компании являлось изменение позиционирования на рынке, и, в частности, фирменного стиля.