Умови ціноутворення

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План

    Вступ

1. Основні фактори та умови ціноутворення.
2. Суть і постановка цілей ціноутворення.
3. Методика формування цін.
4. Визначення попиту та значення цінової еластичності попиту.
5. Оцінка витрат.
6. Аналіз цін і товарів конкурентів та інших зовнішніх факторів.
7. Встановлення кінцевої ціни на промисловий товар.
8. Цінова ситуація в Україні.

    Висновок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

При встановленні  ціни необхідно враховувати не лише

  цінність і витрати, але й совість.

Зниження цін-це легкий спосіб швидко привернути ува-

гу клієнтів, але поганий  спосіб для забезпечення успіху

на довгостроковий період. Причина в тому, що, знизив-

ши ціну на 10%, ви ризикуєте  понизити свій прибуток

 на 50%. Підприємства часто намагаються понизити ці-

ну, але “знизити ціни взмозі кожний, але не кожному

вистачає розуму зробити  товар кращим”.

Філіп Армор ( Philip Armour ).

Вступ

    Всі товари та послуги  мають як ціну, так і вартість. Більшість некомерційних та всі  комерційні організації повинні  встановлювати свої ціни, будь то відомі “грабіжницькі” ціни The Times, ціна вхідного квитка на острів, де похоронена принцеса Діана, чи то ціна квитків на Чемпіонат світу по футболу для тих, хто не взмозі купити їх офіційним шляхом.

Ми зустрічаємо ціну в різних місцях.

Ви вносите квартплатню, платню за навчання, сплачуєте рахунок вашого лікаря. Авіакомпанії і автокомпанії беруть із вас плату за проїзд, комунальнi служби беруть плату за послуги, банк- відсотки за гроші.

”Ціна” керуючого- зарплатня, продавця—  комісійні, хоча економісти з цим і не погодяться, більшість вважають подоходний податок платою за можливість заробляти гроші.

    У найвужчому розумінні,  ціна—це кількість грошей, що  надаються за товар чи послугу.  У більш широкому розумінні—це  сума тих цінностей, які споживач  віддає в обмін на пра-во володіти чи використовувати товар чи послугу.

    У цій курсовій роботі ми розглянемо складну динаміку ціноутворення промислових товарів. Історично ціни встановлювалися в результаті торгівлі між продавцем та покупцем. Продавець як правило назначає ціну вищу, чим він очікує отримати, а покупець ціну, нижче тієї, яку він згоден сплатити. Торгуючись, вони встановлюють погоджену ціну. Кожний покупець платить свою ціну за один і той самий товар в залежності від його потреб та вміння вести торги.

    В наш час більшість  продавців встановлюють єдину  ціну для всіх покупців. Ця  ідея з’я-вилася ще в кін. 19 ст., коли широкий асортимент товарів  і велика кількість робітників  зас-тавили Ф.В.Вулворта та інших  торговців увести “політику однієї ціни”. Проте компанія не просто встановлює єдину ціну, а швидше створює цілу систему ціноутворення, яка охоп-лює ціни на різні товари із асортименту. Структура ціноутворення змінюється одночасно з тим, як товар проходить свій життєвий цикл. Компанія корегує ціни на товар, ви-ходячи з витрат та попиту, враховуючи різницю між ситуацією та потребою покупців. Як уже пере-конливо показала практика, на прийняття рішень про ціноутворення впливає надто склад-на наявність факторів зовнішнього середовища та конкуренції. Тому в діяльності підпри-ємства процес ціноутворення є надто важливим, і зовсім нелегким є завдання у прийнятті кінцевої ціни на товар.

    Також головна увага  в основній частині даної роботи  буде приділятися сучасній ціновій ситуації промислових товарів в Україні та різним існуючим методам їх ціноутворення. Це питання є дуже болючим для нашої країни, оскільки ціна була і залишається найважливі-шим критерієм прийняття споживчих рішень. Для країн із невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення, а також доречно для товарів массового попиту—це харак-терно. Але за останній час мають сенс широкорозвинені інші, нецінові фактори конку-ренції. Проте, ціна все ж таки зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики та значно впливає на ринкове становище і прибуток підприємства.

    Разом з тим, цінова  політика багатьох фірм, зокрема  в Україні, нерідко є недостатньо  кваліфікованою. Найбільш часто  зустрічаються наступні помилки:  ціни недостатньо структуризуються по різним варіантам товару та сегментам ринку; ціни слабо пристосовані до змін ринкової ситуації; ціноутворення надто орієнтоване на витрати; ціна використовується без зв’язку з іншими елементами маркетингу. Дані недоліки визвані в багатьох випадках наслідком планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, а також браком досвіду українських керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим є використання відпрацьованих маркетингових підходів.

   

 

 

  

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основні фактори та умови ціноутворення.

    Основними задачами маркетингового  розрахунку цін є врахування  відповідних обме-жень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Значення фактора ціни в маркетингу--одна з головних проблем марке-тингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна—найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забез-печенні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тен-денції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу  і, крім того, є об’єктом  пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і держав-них служб. Взагалі фактори поділяють на зовнішні та внутрішні..

Рис. №1.

 

        Внутрішні фактори:                                                               Зовнішні фактори:

          Цілі маркетингу                                                                                        Характер ринку та попиту

               Стратегія комплексу                               Рішення по                    Конкуренція

                     маркетингу                                      ціноутворенню               Інші фактори зовн. серед.

               Витрати                                                                                                     (екон-ка,торгові посер-ки,

               Організація                                                                                                 уряд).

                         ціноутворення

 

Рис№1Фактори, що впливають на ціноутворення

Проте дані фактори підлягають більш  розширеному розподілу та утворюють  систему ціноутворюючих факторів.(див.рис.№2 )

    Основними ціноутворюючими  факторами є величина і динаміка  попиту та пропонуван-ня продукції.  Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати—нижній. Кінцеві споживачі та закупщики промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користу-ватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змі-нюється в залежності від типу ринку. Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реаль-не, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контро-люючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи при-буток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові—тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різнови-дом монополій є урядова монополія, торгівельнорегулююча монополія та торгівельно-нерегулююча монополія.

    При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продав-ців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Про-давці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супро-воджуючого обслуговування, що призводить до винекнення деякого діапазону цін. Покуп-ці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагають-ся індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за вийнятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone’s Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціно-вим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.

    При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп’ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелетійна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко перемет-нуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає пістійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.

    При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не взмозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці мо-жуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з’явитися нові продавці. На ринку чис-тої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, рек-лами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гаять багато часу на створення маркетингової стратегії.

    Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за вийнятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Як правило, методика розрахун-ку вихідної ціни передбачає такі етапи:

Рис. №3

        

   

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

Рис. №3Методика визначення ціни.

 

2. Суть і постановка цілей ціноутворення.

    Маркетингова цінова політика—це комплекс заходів, до якого належить визначення ці-ни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з ме-тою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Політика цін традиційно є одним із елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна—один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення  відповідна ціна дає змогу виробникам про-дати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна—це чітко і просто вимірю-вана змінна, яка традиційно ви-користовується в економічних розрахунках фірми. Це вид-но з формули П= (УК) – З, де П- прибуток фірми; У- ціна; К- кількість виробленої і реалі-зованої продукції; З- витрати на виробництво та реалізацію продукції. По-четверте, в рин-ковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

    Ціноутворення—це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринко-вої економіки надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар.

    Найбільш частіше зустічаються наступні цілі ціноутворення:

• Виживання—у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтен-сивної конкуренції, різкого спаду платіжеспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Це за-дача лише на недалеке майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризо-вій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, вироб-ничий та збутовий потенціал.
• Максимізація поточного прибутку—політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довго-терміновим перспективам, незвертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб. Така політика на практиці в більшості ви-падків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення близо-рукості, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.
• Максимізація поточних доходів— основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забез-печити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.
• Максимізація росту продаж—стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому ризультаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забез-печує рост ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції мо-жуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від сучасних та можливих конкурентів.
• Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.