Совершенствование коммуникационной политики Торгового центра «Корона»

Достаточно широко представлена промышленная группа товаров. Есть хозяйственные  товары и бытовая химия, бельевой трикотаж и канцелярские принадлежности, парфюмерия и косметика известных производителей. Любители активного отдыха имеют возможность приобрести различный спортивный инвентарь и туристическое снаряжение. И безусловно, в ТЦ «Корона» представлен широкий ассортимент продуктов как привычных, так и уникальных, которые можно приобрести только в этом гипермаркете, например, дорогие, элитные сыры из Германии, Франции, Испании и др. Стоит отметить и тот факт, что в торговом центре можно найти эксклюзивный товар — экзотические фрукты и овощи, которых больше нигде нельзя приобрести в Минске. Приятно, что незнакомые заморские плоды сопровождаются подробным описанием и комментариями о полезнейших свойствах плода и вкусовых особенностях.

Основные показатели хозяйственной  деятельности филиала ООО «Табак-Инвест» Торговый центра «Корона» приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные показатели хозяйственной деятельности филиала ООО «Табак-Инвест» Торговый центр «Корона» за 2009 – 2011 годы, млн.р.

 

				Изме	Изме-	Темп	Темп
Наименование показателя	2009 год	2010 год	2011 год	нение, 2010 /2009	не ние, 2011 /2010	роста, 2011 /2009	роста, 2011 /2010
				%	%	%	%
Товарооборот (без	121178	134280	150732	13 102	16452	110,8	112,3
налогов), млн. руб.
Себестоимость	106 394	116 528	130 413	10 134	13885	109,5	111,9
продукции, млн. руб.
Валовый доход, млн. руб.	14 784	17 752	20 319	2 968	2567	120,1	114,5
Уровень валового дохода	12,20%	13,22%	13,48%	1,02%	0,26%	108,4	102,0
к товарообороту,%
Валовые издержки, млн.	12663	14569	16626	1906	2056	115,1	114,1
руб.
Уровень издержек	10,45%	10,85%	11,03%	0,40%	0,18%	103,8	101,7
обращения к
товарообороту, %
Прибыль от реализации,	2 121	3 182	3 693	1 062	510	150,1	116,0
млн. руб.
Прибыль (убыток) от	-97	-213	-186	-116	27	219,6	87,3
операционных доходов и
расходов, млн. руб.
Прибыль (убыток) от	-1092	-892	-1230	200	-338	81,7	137,9
внереализационных
доходов и расходов, млн.
руб.
Общая прибыль	932	2 077	2 277	1 146	199	223,0	109,6
Налоги, сборы и платежи	583	932	1328	349	396	159,9	142,5
из прибыли
Чистая прибыль	349	1 145	949	797	-197	328,6	82,8
Рентабельность	1,99%	2,73%	2,83%	0,74%	0,10%	137,0	103,7
реализованной
продукции,%

 

 

Проанализировав данные таблицы 2.1 можно сделать вывод, что лучше предприятие работало в 2011 году, так как была получена общая прибыль в размере 2 277 млн. руб., что на 9,6% больше, чем за аналогичный период 2009 года. Товарооборот за 2009 год составил 150 732 млн. руб., что на 16 452 млн. руб. больше, чем в 2008 году. Прибыль от реализации в 2009 году возросла на 510 млн. руб. и составила 3 693 млн. руб., это произошло в том числе за счет того, темп роста себестоимости в 2009 году был ниже темпа роста товарооборота. Рентабельность реализованной продукции в 2009 году составила 2,83%, что на 0,10% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.

Но наиболее привлекательным для  потребителей в ТЦ «Корона» являются всевозможные ценовые скидки для  клиентов. Акции, которые проводятся в «Короне» постоянно, направлены, в первую очередь, на привлечение покупателей в торговый центр. В «Короне» постоянно действует акционная зона, которая располагается со стороны главного входа (приложение В). Здесь представлены различные группы товаров: от продуктов питания, товаров бытовой химии до одежды. В этом плане, акция – это, прежде всего, программа торгового центра для потребителей. То есть, «Корона» всегда ориентируется на покупателя – его желания, потребности, пристрастия. Так, в преддверие первого сентября в торговом центре организуется «Школьный базар», где по низким ценам можно приобрести канцелярские принадлежности и товары к школе. А во время дачного сезона, можно приобрести по низким ценам лопаты, грабли, оборудование для гриля и другие товары. К слову сказать, каждый месяц на акцию вставляется более 150 наименований товаров. В ТЦ «Корона» можно пополнять домашние запасы со значительной экономией семейного бюджета.

Таким образом, торговый центр «Корона» относится к категории предприятий  розничной торговли крупного формата.

Поскольку Филиал ООО» Табак – инвест» торговый центр «Корона» является коммерческой организацией, основной целью предприятия является получение прибыли за счет продажи товаров поставщиков, товаров собственного производства, оказания услуг.

Задачи предприятия – достичь результатов, которые предполагается получить в пределах планового периода. Они меняются исходя из ситуации внутри компании, на рынке, в государстве и в мире. Право постановки задачи перед персоналом предприятия принадлежит директору торгового центра.

К числу задач деятельности предприятия можно отнести:

- завоевание и удержание доли рынка по территориальному признаку;

- совершенствование качества обслуживания, товара;

- максимальное использование имеющихся товарных, рабочих и финансовых ресурсов;

- достижение максимально возможного уровня занятости своих сотрудников.

Главная роль в системе целей  маркетинговых коммуникаций торгового центра принадлежит формированию спроса и стимулированию продаж.

Цели коммуникационной политики предприятия можно представить в следующем виде:

- информирование о существовании торгового центра, о предлагаемых товарах, их качестве и др.;

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между торговым центром и его трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) торгового центра;

- информирование общественности о деятельности торгового центра;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности торгового центра;

- предоставление информации о производимых товарах (собственное производство);

- формирование у покупателя  лояльности к марке;

- увещевательная реклама;

- стимулирование акта покупки;

 

 

2.2 Коммуникационная политика  ТЦ» Корона»

 

 

В качестве разработки коммуникационной политики рассматриваются текущие  моменты работы предприятия, а также  предлагаются другие методы развития. Тенденция развития коммуникационной политики направлена на определение целевых аудиторий, установление целей коммуникаций, а также выбор структуры комплекса коммуникаций. Для определения слабых мест и усовершенствования уже принятых мероприятий. Рассмотрим каждый этап.

Основные средства маркетинговой  коммуникации компании:

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Вместе с тем – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей (создание рекламных проспектов, воблеров, шелфтокеров).

Рекламная деятельность в торговом центре « Корона» осуществляется по следующим направлениям:

1) Внешняя реклама (вне торгового центра):

- реклама в печатных СМИ (газета «Комсомольская правда», журнал «Где купить?», «Белгазета»);

- реклама в метрополитене (непосредственно  в вагонах метро);

- реклама на официальном сайте;

- рассылка новостей, информации  по e-mail.

2) Внутренняя реклама (в торговом центре):

- печатные плакаты, баннеры в  торговом зале, в холле, в кафе;

- реклама по внутреннему радио;

- рекламная газета в стойках.

Рекламная деятельность осуществляется в основном в отношении информирования о проводимых акциях, скидках. То есть в большинстве случаев реклама  имеет непосредственную связь со стимулированием продаж, является поддерживающим каналом коммуникаций для стимулирования.

Имиджевая реклама предприятием используется редко. Это обусловлено тем, что  у торгового центра уже сформирован определенный образ в сознании потребителя, целевая аудитория знает о его существовании, есть четкая группа лояльных покупателей, на которых непосредственно и направлено 90 % маркетинговой активности. Поэтому, считается целесообразным использовать рекламу, которая имеет своей целью донесение до целевых покупателей информации преимущественно о новинках, акциях и скидках, новых услугах.

Стимулирование продаж – разнообразные  краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги (дегустации, акции). Предприятие использует следующие виды стимулирования продаж в виде акций.

1. «Предложение месяца» (приложение Г): 20 товаров со скидкой 15–20 %, сменяется ежемесячно. Товары располагаются как в акционной зоне торгового центра, так и на местах основной выкладки товаров. Выбираются товары исходя из АВС – анализа (чаще новинки, неходовые товары). Информирование потребителей о данной акции происходит следующим образом:

- растяжки на стене в холле  торгового центра;

- информация на сайте торгового  центра;

- плакаты в холле и торговом зале (на колоннах);

- сообщения по внутреннему радио;

- использование оранжевых ценников;

- стрелок «АКЦИЯ» и «НОВИНКА»  в акционной зоне торгового  центра.

2. «Минус 20»: 100 товаров со скидкой 20 %. Стимулирование к покупке происходит посредством оранжевых ценников в зонах основной выкладки товаров. Опять же, товары для акции выбираются из тех, спрос на которые необходимо «подогреть».

3. Акция компании  Брук Бонд  совместно с торговым центром «Корона» (приложение Д). Для участия в акции необходимо совершить покупку в торговом центре на определенную сумму ( 150000 бел. р. и более), включая упаковку чая Брук Бонд (100 пак.), и получить в подарок фирменную чашку с блюдцем Брук Бонд.

4. «Невероятное предложение «Короны»: только у нас товары по самым  лучшим ценам в городе (приложение  Ж)

Также торговый центр осуществляет стимулирование продаж в отношении  товаров, на которые скидки устанавливаются непосредственно поставщиками, производителями. Стимулирование осуществляется посредством рекламных сообщений по внутреннему радио, информации на сайте компанию Товары обозначаются специальными ценниками «ДЕШЕВО» как в акционной зоне торгового зала, так и на местах.

Иные мероприятия осуществляются в торговом центре по заказу поставщиков или производителей по отношению к различным маркам, товарам (промо-акции, дегустации, презентации, многоступенчатые программы по стимулированию сбыта). Проводятся такие мероприятия на платной основе, то есть торговый центр является площадкой для их проведения.

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими  потенциальными покупателями в целях  организации презентаций, ответов  на вопросы и получения заказов (консультация с последующим выбором товара). В данном виде деятельности личная продажа осуществляется через консультирование покупателей в торговом зале. Сотрудники торгового центра в оранжевых майках или байках оказывают консультации покупателям по вопросам, связанным с ассортиментом, расположением какого-либо товара в торговом зале, по качественным характеристикам продукции, по ценам и скидкам, действующим в данный момент, а также оказывают непосредственное влияние на выбор товаров. Однако, стоит отметить, что оказание данной услуги является всего лишь дополнительной функцией персонала. Такими сотрудниками выступают мерчендайзеры, маркировщики. Возможность оказывать консультации они получили в ходе обучения, и данная услуга в первую очередь направлена на повышение уровня обслуживания покупателей, а не на оказание влияния на выбор. Касательно последней функции основная деятельность проводится через персонал поставщиков и производителей, то есть представителей отдельных торговых марок или групп товаров, которые выполняют в торговом зале единственную функцию – консультирование по своему товару и оказание влияния на выбор. Такая система обусловлена спецификой отрасли розничной торговли.

Связи с общественностью и публикация в прессе – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров (флаера, рекламные буклеты). В отношении связей с общественностью торговый центр «Корона» не прилагает больших усилий. В выставках, конкурсах предприятие в данный момент участвует редко по причине того, что затраты от участия не окупаются , во-первых, а во-вторых, потому что предприятие делает незначительный упор на имиджевую составляющую. Такой вид маркетинговой активности предприятие активно использовало в период формирования имиджа торгового центра и завоевания целевой аудитории, то есть в первые годы после открытия, на этапе роста в системе жизненного цикла торгового центра.