Роль позиционирования в современной рыночной экономике

Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания  «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.

Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

Позиционирование  должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Но не все согласны с тем, что стратегия позиционирования по одному преимуществу является наилучшей. Что если рынок устанет от полезности или ее начнут предлагать все остальные конкуренты? Сегодня все уверены, что большинство автомобилей безопасны и качественно изготовлены. Позиционирование по двойному преимуществу может эффективнее дифференцировать предложение. Так, ведущий поставщик офисных систем Steelcase делает акцент на таких преимуществах, как быстрая доставка и установка оборудования, а Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее надежные».

Существуют примеры  удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как обладающую тремя несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Проблемы разработки стратегии позиционирования.

 

 

По мере того как число  и интенсивность обращений к  потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладных прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.
2. Сверхпозиционирование.  Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.
3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

Однако, существует ряд  примеров, которые показывают результат  от разработки эффективной стратегии  позиционирования. Одним из этих примеров является  позиционирование компании производителя жевательной резинки «Dirol»: Когда из послевоенной Европы ушли военные американцы, с ними ушла и мода на жевательные резинки. Продажи компаний стали катастрофически уменьшаться. Что оставалось делать компаниям-производителям? Маркетологи задались вопросом: «А чего же хотят жители Европы?». Оказалось, все просто: здоровья! И «Dirol» предложил потребителю то, чего он хотел: здоровые зубы и свежее дыхание. Так вопрос переменчивости моды перерос в заботу о собственном здоровье. В результате удачного и своевременного перепозиционирования бизнес не только сохранился, но и принес миллиарды своим владельцам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Какое позиционирование поддерживать?

 

Предположим, что компания определила для себя четыре альтернативные платформы для позиционирования: технология, стоимость, качество и сервис.

1	2	3	4	5	6	7
Конкурентное преимущество	Положение компании	Положение конкурента	Важность улучшения  показателя	Доступность и скорость	Возможности конкурента по улучшению положения	Рекомендация
Технология	8	8	Низкая	Низкая	Средние	Сохранять положение
Стоимость	6	8	Высокая	Средняя	Средние	Контролировать
Качество	8	6	Низкая	Низкая	Высокие	Контролировать
Сервис	4	3	Высокая	Высокая	Низкие	Вкладывать средства

У нее есть один крупный  конкурент. По 10-бальной шкале обе  компании заслуживают оценки 8 по технологии производства (1-низший показатель, 10- высший показатель). Соперник имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6). Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обоих поставщиков ниже среднего.

Может показаться, что  для того, чтобы выглядеть более  привлекательно в глазах потребителей, компании следует улучшить свое положение по стоимости товара или сервису. Однако возникают и другие соображения:

• как потребители воспринимают улучшение по каждому из указанных показателей?

 В четвертом столбце  показано, что уровень цены товара  и качество сервиса имеют важное значение для покупателей. Но может ли компания позволить себе снизить цены, и как скоро будут получены запланированные результаты? Пятый столбец свидетельствует о том, что улучшение сервиса приемлемо по трудозатратам и затратам времени. А если конкурент предпримет ответные меры и повысит уровень обслуживания? Из данных шестого столбца следует, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает его значение или ограничен в средствах. С учетом данных всех шести столбцов выводятся рекомендуемые действия по каждому из конкурентных преимуществ, которые отражены в седьмом столбце: наиболее целесообразно направить усилия на улучшение сервиса и активизацию рекламной поддержки.

К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих рынков химической продукции. Фирма немедленно провела набор дополнительных сотрудников и, когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила себя «лидером по уровню сервиса».

8. Сообщение о позиционировании компании.

 

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например, «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’ – электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».

Позиционирование может  быть и более подробным:

“Mountain Dew”: Молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, Mountain Dew способен придать больше жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится больше кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.

Обратите внимание, что  сначала указывается принадлежность продукта к той или иной товарной категории (например, Mountain Dew – прохладительный напиток), а затем демонстрируется его признак отличая от других представителей этой категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории продуктов подсказывает определенные точки равенства с другими товарами этой группы, однако идея заключается именно в том, чтобы подчеркнуть отличия. Иногда продукт намеренно «помещается» в «чужую» товарную категорию, чтобы придать ему неожиданные свойства.

 Пицца “DiGiorno’s”. “DiGiorno’s” – замороженная пицца, чья корочка заметно поднимается при разогревании. Однако вместо того, чтобы позиционировать продукт в категории замороженной пиццы, компания-производитель выбрала другую категорию – пиццу, которая доставляется на дом. В рекламе “DiGiorno’s” изображается вечеринка: гости спрашивают хозяина, в какой компании он заказывал пиццу, а тот отвечает: «Это не доставка на дом, это “DiGiorno’s”!» Такой подход позиционирует “DiGiorno’s” как более свежий и вкусный продукт, чем обычная замороженная пицца.

Как только компания разработает  стратегию позиционирования, она  должна установить эффективные коммуникации с потребителями. Предположим, что  фирма выбирает стратегию «лучшего качества» товара. Для того, чтобы  убедить потребителей в высочайших характеристиках продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров.

Поставщик газонокосилок  заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому в ее телевизионной  рекламе музыку заглушает шум двигателя (многие покупатели считают, что рев движка свидетельствует о его мощности).

Компания-производитель  грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это так  уж необходимо, а потому, что она  демонстрирует заботу о высоком качестве продукции.

Автопроизводитель специально заботится о том, чтобы  дверцы автомобилей хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах  хлопают дверцами, показывая, что  это является для них важным признаком  качества автомобиля.

Об уровне сервиса в сети отелей Ritz Carlton можно судить по тому, что сотрудников компании специально обучают отвечать на звонки «с улыбкой» в голосе и владеть всей необходимой клиентам информацией.

О качестве можно заявить  и с помощью других маркетинговых  усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение.

• Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.
• Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки.
• Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже.

На представление о  качестве товара влияет и репутация  компании-производителя. Некоторые  поставщики известны как ярые приверженцы  качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.