Ценовая дискриминация

Мы знаем, что предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR=P(1+1/Ed), поэтому равенство MR1=MR2 можно представить как P1(1+1/Ed1)=P2(1+1/Ed2) или P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1).

Из данного равенства видно, что в основе ценовой дискриминации третьей степени лежит различие в эластичности спроса для разных сегментов рынка. Чем выше эластичность спроса, тем относительно ниже цены. На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом. Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то ценовая дискриминация была бы невозможна.

На практике существуют различные варианты ценовой дискриминации третьей степени. Один из них – дискриминация во времени, связанная с временными колебаниями цен. Например, предполагается установление различий в ценах в зависимости от временного фактора осуществления покупки. Так, кинотеатр «Синема Парк» предлагает следующие цены на услуги:

Таблица 4.

Ценовая дискриминация третьего рода во времени

	Взрослый билет, руб.	Билет для детей до 6 лет	Билет для студентов и школьников, руб.	Билет для пенсионеров и инвалидов, руб.	Групповые посещения от 10 чел., руб.
Понедельник - среда	140 – 600	-50%	100-150	Скидка	-30 руб.
Четверг - пятница			140 – 600	160 – 600
Выходные	160 – 600		160 – 600	160 – 600

 

 

Дискриминационное ценообразование, зависящее от доходов покупателей, зачастую связывают с различиями в его статусе. Примером служат неодинаковые тарифы за пользование электроэнергией для производственных предприятий и населения; цены на отпуск газа покупателям внутреннего и мирового рынков.

Этот вид ценовой дискриминации является обычным явлением и в олигополистических отраслях авиаперевозок. Существует проблема, с которой сталкиваются авиакомпании: по существу имеется два типа потребителей, характеризующихся обычно совершенно различной готовностью платить - пассажиры, отправляющиеся в деловые поездки, и пассажиры, отправляющиеся в частные поездки.

Оптимальная политика ценообразования для монополиста, имеющего дело с двумя группами потребителей, состоит в продаже продукта по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предложении продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью платить. Смысл предложения продукта пониженного качества заключается в том, чтобы отговорить потребителей с высокой готовностью платить от покупки товара с более низкой ценой.

Способ, которым авиакомпании осуществляют эту политику, состоит в предложении «тарифа без ограничений» для деловых поездок и «тарифа с ограничениями» для частных поездок. Оплата по тарифу с ограничениями часто сопряжена с выполнением ряда требований, таких, как покупка билета заранее, остановка в пути на субботнюю ночь и др. Смысл этих требований заключается, разумеется, в том, чтобы иметь возможность различать пассажиров, отправляющихся в деловые поездки, для которых характерен высокий спрос, и более чувствительных к цене пассажиров, отправляющихся в частные поездки. Предлагая «ухудшенный» продукт - тарифы с ограничениями - авиакомпании могут запросить с клиентов, требующих гибкой организации поездок, значительно большие цены за приобретаемые ими билеты.

Таблица 5.

Тарифы авиакомпании «Россия»

Тип тарифа	Описание тарифа
Специальное предложение	Самые привлекательные цены в период проведения рекламных акций на собственные рейсы авиакомпании "Россия".
Популярный эконом	Для тех, кто уверен в том, что не будет менять условия полета (дату, рейс, маршрут). За внесение изменений в билет предусмотрены существенные доплаты.
Оптимальный эконом	Рекомендуется тем, кто планирует свое путешествие и допускает вероятность изменений условий полета. Внести изменения в билет возможно при уплате сборов за переоформление.
Гибкий эконом	Рекомендуется тем, кому необходимо изменять свои полетные планы с минимальными сборами за переоформление.
Универсальный эконом	Для тех, кто хочет менять условия полёта в любой момент без дополнительных затрат.
Универсальный бизнес	Для тех, кому важна абсолютная свобода и возможность менять условия полёта в любой момент без потерь времени и дополнительных затрат.

 

 

 

Таблица 6.

Ценовая дискриминация по доходам потребителей

 

Итак, чтобы непосредственно определить группу каждого потребителя, продавец может косвенно классифицировать потребителей – менять условия сделок, благодаря чему покупатели самоопределяясь, раскрывают свою принадлежность к группе. Предлагая ряд пакетов с различными сочетаниями цены и качества, продавец может классифицировать покупателей по готовности платить. Эта практика, называемая вариативный подход, весьма распространена. Это – и билеты разных классов, и различные кредитные карты, и книги  в различных переплетах и пр.

Фирмы при этом могут намеренно снижать качество предлагаемых товаров в целях ценовой дискриминации. В случаях сниженных авиатарифов или студенческих версий программного обеспечения издержки производства как высококачественных, так и низкокачественных продуктов одинаковы. Бывают случаи, когда фирма несет дополнительные расходы, чтобы выпустить продукты более низкого качества. (Поколение 486 микропроцессоров компании Intel было представлено в двух версиях 486DX и 486SX. Последний точная копия первого, но у него был отключен внутренний математический сопроцессор и его цена в 1991 г. составляла 333 долл., а цена DX – 588 долл.) В этом случае разницу в цене можно объяснить только ценовой дискриминацией.

Стоит также упомнить о ценовой дискриминации при ценообразовании на товары длительного пользования.

Варьируя цены от настоящего момента до какого-то момента в будущем фирме удается продавать товар покупателям с высокой платежеспособностью по высокой цене, а небогатым покупателям – по низкой. Идея заключается в том, что богатые потребители примут высокую цену, а после того как все потребители этой категории сделают покупки, снизить цену, для привлечения покупателей с низкой платежеспособностью. Поскольку даже потребители с высокой платежеспособностью отдают предпочтение низким ценам, такая стратегия может вызвать ситуацию, когда большинство покупателей захотят дождаться низкой цены, отложив покупки. При этом:

1. товар будет реализовываться медленно;
2. средняя цена будет ниже обыкновенной монопольной цены. Размер совокупной прибыли снизится.

Поэтому при продаже товаров длительного пользования продавцы могут отказаться от ценовой дискриминации (рынок персональных компьютеров).

Существует ряд способов стимулирования потребителей не откладывать покупки. Известны случаи, когда фирма брала на себя обязательство в будущем не снижать цену. Крайслер давала гарантии потребителям возмещать потери при снижении цены на какую-нибудь модель автомобиля. Ирония гарантии нижней цены в том, что в конечном счете потребитель платит более высокую цену в сравнении с той, которая была бы в отсутствии гарантий. Сдача товара длительного пользования в аренду вместо продажи, также стимулирует покупателей не откладывать покупки. Такую практику ввела компания Xerox в конце 1960-х-начале 1970-х, сдавая фотокопировальные аппараты в аренду.

Дискриминацию третьей степени используют наиболее широко по сравнению с двумя другими типами ценовой дискриминации. Ее воздействие на эффективность труднее всего оценить. Самыми простыми являются те случаи, в которых все функции спроса представляют собой прямые линии. В этом случае если все соответствующие рынки обслуживаются, то и при простом, и при дискриминационном монопольном назначении цен на производство остается таким же - независимо от того, проводится или нет политика дискриминации. Однако поскольку дискриминация повышает прибыль монополиста, «вбивая клин» между ценами, которые платят колеблющиеся покупатели на разделенных рынках, то чистые потери в этой ситуации оказываются большими, чем в случае простой монополии, и поэтому экономическое благосостояние ухудшается. Когда одна или более функция спроса является нелинейной, производство при дискриминации может либо вырасти, либо сократиться – по сравнению со случаем простого монопольного ценообразования. Если выпуск продукции сокращается, то последствия с точки зрения благосостояния оказываются еще хуже, чем когда функция спроса представляет собой простую прямую. С другой стороны, если выпуск продукции увеличивается, излишки потребителя и/или производителя растут и изменения в выпуске продукции не слишком малы, то связанный с ростом производства дополнительный доход, скорее всего, но не обязательно, превысит чистые потери, возникающие вследствие неравенства цен, установленного для колеблющихся покупателей, и, таким образом, общее благосостояние возрастет.  

Фирме выгодна такая ситуация – она увеличивает прибыль. Выгода потребителей с малой платежеспособностью – в отсутствие продуктов низкого качества им нечего было бы покупать.  Потребители с высокой платежеспособностью тоже скорее всего выигрывают: фирма несколько снизит для них цены, чтобы они не переключались на низкокачественные продукты. Такая потеря прибыли для фирмы – это цена, которую приходится платить при классификации потребителей путем самоотбора последних.

Рассмотрев три вида ценовой дискриминации, можно сделать вывод, что это явление, как правило, влечет за собой перераспределение доходов в обществе в пользу того, кто ее проводит. Это означает, что автоматически она наносит ущерб покупателям.

Ценовая дискриминация – это обоюдоострое оружие. Она может улучшить деятельность отрасли, которая неизбежно является монополистической, но она также может изменить размеры монопольной власти, которой обладают продавцы.  Важным фактором, способствующим конкуренции, является тенденция подрыва олигопольной дисциплины с помощью нерегулярного проведения политики ценовой дискриминации. Чтобы более полно использовать мощности, производители делают тайные дискриминационные скидки с цены наиболее активным покупателям. Рано или поздно это обнаруживается, часто вследствие усилий покупателей получить подобные же  скидки и у других поставщиков. Эти усилия приводят к тому, что другие производители также начинают делать такие же или еще большие скидки. По мере распространения ценовых скидок прейскуранты становятся все менее реалистичными, пока, наконец, не происходит формального снижения цен, когда преимущество получают все покупатели, а не только немногие избранные. Когда подобные тайные изменения в цене происходят часто, продавцы утрачивают всякое доверие своих соперников, которые не желают больше совместно вырабатывать ценовую политику. В результате снижается дисциплина, и совместная максимизация олигопольной прибыли становится невозможной.  Для того чтобы ценовая дискриминация могла таким образом стимулировать конкуренцию,  особо важно, чтобы дискриминационные уступки не были регулярными. Систематическая ценовая дискриминация может иметь противоположный эффект, ослабляя конкуренцию. С этим связано несколько обстоятельств. Во-первых, ценовая дискриминация может укрепить позиции ведущих фирм, создав прочные связи между продавцом и покупателем и воздвигнув препятствия для вхождения на рынок новых конкурентов.  Во-вторых, ценовая дискриминация может укрепить положение ведущих фирм в том случае, если фирма соглашается на более низкие нормы прибыли при продаже продукции, участвующей в конкуренции, это постепенно выливается в поведение более хищнического типа ценовой дискриминации под названием «убей соперника». В таких случаях граница между конкурентной борьбой и разрушением конкуренции часто становится очень тонкой. 

В целом систематическая ценовая дискриминация может сохранить и усилить монопольные позиции, позволяя крупным фирмам покупать сырье по более низким ценам, чем их менее крупным соперникам, привязывая покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на крупные партии товаров, и затрудняя проникновение на узкие сегменты рынка новых конкурентов. С другой стороны, систематическая ценовая дискриминация может повысить эффективность ценообразования в ситуации, когда создание монополии неизбежно, в то время как несистематическая дискриминация может укрепить конкуренцию, нарушая дисциплину олигопольного ценообразования.

Однако использование ценовой дискриминации делает товары и услуги более доступными для потребителей с разным уровнем доходов. К позитивному воздействию ценовой дискриминации можно также отнести явление расширения объема выпуска продукции в тех случаях, когда фирмы, обладающие значительной рыночной властью, не стремятся к монопольному положению. Кроме того, с помощью ценовой дискриминации уменьшается «мертвый груз» монополии.

Многие исследователи считают, что не следует смешивать монопольный эффект с ценовой дискриминацией. Последняя может возникнуть там, где еще не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной рыночной властью. Таким образом, причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы. Ценовая дискриминация не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции, ее можно обнаружить лишь на несовершенных рынках. Только здесь ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена. Любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем она также может способствовать постепенной трансформации доминирующей фирмы в монополию, увеличению выпуска продукции, но с ее помощью оказывается целенаправленное давление на совокупный спрос.