Эластичность спроса и предложения и ее измерение

Другое применение теория эластичности находит при определении налоговой  политики государства.

Одним  из  важнейших  источников  доходов  государственного  бюджета  являются косвенные налоги, которые  включаются в цену производимого  товара и которые ведут поэтому к повышению цены  этого товара. После его продажи сумма денег,  соответствующая сумме налога, поступает в бюджет и может использоваться для различных целей,  например  для поддержания  малоимущих,  развития социальной сферы, финансирования отраслей народного хозяйства и т. д.

Разрабатывая  налоговую  политику,  руководители  государства  должны решать ряд проблем.

Одна из них — какие товары освободить от обложения косвенным  налогом. Ответ на этот вопрос кажется  простым: те товары, спрос на которые  неэластичен, не должны освобождаться  от косвенного налога. Но в эту группу товаров попадут прежде  всего товары  первой  необходимости,  которые в больших количествах покупаются малоимущими людьми: соль, спички, молоко, хлеб, картофель и т. п.  Если  цены  на  них  вырастут  при  введении  косвенного  налога,  то  при неизменном объеме их потребления расходы малоимущих людей возрастут и их материальное положение ухудшится.

В  этом  случае  государство  будет  вынуждено  увеличить  выплаты  из государственного  бюджета  средств  на  оказание  помощи  особо  нуждающимся. Таким  образом,  деньги  будут  двигаться  по  кругу:  сначала  от  малоимущих  к государству,  а потом назад,  от  государства к малоимущим.  Этот  пример  свидетельствует о том,  что правильный  выбор товаров,  подлежащих  косвенному налогообложению, не может быть сделан без учета теории эластичности спроса.

Другую  группу  товаров,  на  которые,  как  правило,  существует неэластичный  спрос,  покупают  состоятельные  люди,  не  нуждающиеся  в материальной поддержке  государства. К  этой группе товаров относятся дорогие мебельные гарнитуры, изделия из дорогих мехов, ювелирные изделия и т. д. Введение косвенных налогов на товары этой группы повысит цены на эти товары, но не приведет  к  существенному  сокращению  величины  спроса  на  них.  Поэтому доходы  государственного  бюджета  увеличатся  и  в  то  же  время  материальное благополучие  потребителей  бриллиантовых  колье  и  котиковых  манто практически  не  пострадает.  Поэтому  обложение  косвенным  налогом  товаров подобного рода оправдано.

Введение  косвенных  налогов  оправдано  и  в  том  случае,  когда  ими облагаются спиртные напитки  и табачные изделия.

Важной   проблемой  налоговой  политики,  проводимой  государством, является  распределение  налогов  между  производителями  товаров  и  услуг,  с одной  стороны, и их покупателями, —  с другой. Кто должен нести большую тяжесть  налогового бремени: тот,  кто  производит  товары  и  услуги,  или  тот, кто их покупает? На этот вопрос нет и не может быть простого и однозначного ответа. Многое будет зависеть от экономического положения, в котором находится данная  страна,  от  задач,  которые  стоят перед правительством, от  того,  должно  ли  оно  принимать  меры  против  инфляции,  и  т.д. Некоторые  из  этих  проблем  мы  рассмотрим  позднее.  Сейчас  же  нам важно понять,  как будет распределяться вводимый налог между продавцами и покупателями данного товара.

Предположим,  что  правительство  приняло  решение  о  введении косвенного  налога  на  велосипеды. Допустим,  что  велосипеды  продаются  по цене 100  р.  и  что  устанавливается  косвенный  налог 10  р.  с  одного велосипеда.

Рассмотрим, каковы будут последствия  введения этого налога.

Еще раз вспомним, что косвенный  налог включается в цену товара и  после  его  продажи  перечисляется  в  бюджет.  Поэтому  производители  велосипедов  будут  рассматривать  косвенный  налог  как  составную  часть издержек  производства  их  продукции.  Следовательно,  они  повысят  цену  на велосипеды. Казалось  бы,  что  теперь  они  установят  цену 110  р. Однако  эта  цена  окажется  выше  равновесной,  так  как  повышение  цены  повлечет  за собой  снижение  величины  спроса.  Допустим,  что новая цена  равновесия установится на рынке на уровне 105 р. Таким образом, введение косвенного налога привело к тому, что покупатели велосипедов стали платить за каждую единицу товара  на 5  р.  больше,  т.  е.  они оплачивают  половину  введенного косвенного  налога.  Другую  половину  налога  оплачивают  производители велосипедов.

Последствия  введения  косвенного  налога  при  эластичном  спросе показаны  на  рис. 4-9,  а.  Точка  пересечения  кривой  спроса  DD  и  кривой предложения S1S1 — E1,. Эта  точка показывает, что при выпуске  товара Q1 и цене  Р1  на  рынке устанавливается равновесие  спроса  и предложения. Введение  косвенного  налога  вызовет повышение цены  и сокращение объема  спроса,  что приведет  к сдвигу  кривой S1S1и установлению  нового равновесия спроса и предложения в точке E2 — точке пересечения кривой DD и нового положения кривой S2S2.

Рисунок 4-9,  а,  показывает,  что  для  покупателя  расходы  на  велосипед повысились с уровня цены Р1 до цены Р2 в, следовательно, отрезок Р1Р2 — сумма косвенного  налога  с единицы продукции,  оплачиваемая  покупателем. Производитель,  который повысил цену  до  Р2,  выплачивает косвенный налог, выраженный  на  графике отрезком  АЕ2.  Но  так как часть этого налога производители переложили  на  покупателей путем повышения цены,  то  для них введение  косвенного  налога  равносильно снижению  цены  до  уровня  Р2,  т.  е. косвенный налог, выплаченный производителями, равен отрезку РаР1 или отрезку ВА.

 

 

Заметим,  что  площадь  прямоугольника  АРаР1В  показывает  сумму косвенных  налогов,  которые  поступили  в  государственный  бюджет  за  счет доходов  производителей,  а  площадь  прямоугольника  ВР1Р2E2 —  сумму косвенных налогов, которые  производители переложили на покупателей.

Как  повлияло  бы  повышение  эластичности  спроса  на  распределение  косвенного налога? Для того чтобы  ответить на этот вопрос, достаточно провести кривую DD,  которая  имела  бы  угол  наклона  по  отношению  к  оси  абсцисс меньший, чем  угол наклона кривой спроса на рис. 4-9, а. В этом случае отрезок Р1Р2  оказался  бы меньше,  а  отрезок  Р1Р2  остался  бы  прежним. Это  показывает,

что  чем  выше  эластичность  спроса,  тем  меньше  доля  покупателей  в  оплате косвенного налога и тем  больше доля производителей.

Если  мы  обратимся  к  случаю,  когда  спрос  на  товар  неэластичен,  то увидим, что введение косвенного налога окажется тем бременем, которое  ляжет преимущественно  на  покупателей.  На  рисунке 4-9, 6,  общая  величина  налога определяется  прямоугольником  АРаР2Е2.  Мы  видим,  что  его  площадь  больше, чем площадь прямоугольника АРаР2Е2 на рис. 4-9, а. Следовательно, абсолютный

размер  налога  при  неэластичном  спросе  будет  выше,  чем  при  эластичном. Площадь прямоугольника  АРаР1В показывает  сумму налога,  уплачиваемую производителем,  а прямоугольник ВР1Р2Е2 — сумму налога,  которую платит покупатель, и она значительно превосходит первую. Здесь отрезок Р1Р2 (или ВЕ2) показывает  величину  налога,  оплачиваемого покупателем,  в единице товара,  а

отрезок РаР1 (или АВ) - производителем этого товара.

Вводя  косвенные  налоги  на  те  или иные  товары  и услуги,  руководители исполнительных  и законодательных органов власти  обязаны учитывать фактор эластичности  спроса  и представлять  себе,  как будет распределяться  вводимый налог между различными слоями населения.

2.2 Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой  политики. Роль и место ценообразования  фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 2.4.

 

Рис. 2.4 - Ценообразование в системе маркетинга

 

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования  используется разветвленная система  ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 2.5.

 

Рис. 2.5 - Разветвленная система ценовых стратегий

 

С учетом специфики российского  рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 2.6).

 

Рис.2. 6 - Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

 

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах  с развитыми рыночными отношениями  свидетельствуют о серьезном  подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия  — одна из слагаемых коммерческого  успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой  стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с  самого начала организован процесс  ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии  необходимо составление схем и соответствующих  тестов-вопросников.

 

2.3  Этапы формирования ценовой стратегии

На первом этапе формирования ценовой стратегии  при сборе исходной информации —  работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с  учетом следующих факторов:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничение бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй  этап разработки ценовой стратегии  — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.