Экономика и управление на предприятии

Рост  индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый главенствующей ролью  человеческого фактора, все активнее воздействует на процесс трансформации  характера отношений между производителями  и потребителями по поводу купли-продажи  товара. Результатом таких преобразований является переход от классического  монолога массового маркетинга к  диалогу с покупателем, рынком. Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался  для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров. Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развитие прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом. Прямой маркетинг определяется как интерактивная система маркетинга.     

Прямой  маркетинг превратился в самостоятельную  дисциплину и упоминается в аспекте  новых коммуникативных инструментов. Информативное, ориентированное на сегмент, индивидуализированное и  точное внедрение личных коммуникаций возможно таким образом, что можно говорить о новом качестве инструментов личных коммуникаций.     

В этой связи важнейшей составной  частью прямого маркетинга является предельная целенаправленность, достигаемая  путем работы с базами данных. Надлежащая база данных позволяет: более точно  определить целевой сегмент, чем  традиционная сегментация рынка; правильно  выбрать целевую аудиторию, выявить  ее предпочтения; составить оптимальное  коммерческое предложение.     

Таким образом, можно сделать вывод, что  маркетинг по базам данных является одной из составляющих прямого маркетинга, а корректно составленная (и поддерживаемая) БД - одним из основных факторов успеха процесса продвижения товара методом  прямого маркетинга.      

Другой  новый коммуникативный инструмент появился под названием брендинг. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Брендинг как наука и искусство создания долгосрочных покупательских предпочтений к товарной марке формируется в 30-е годы XX века в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления стал неотъемлемым инструментом продвижения товара на потребительский рынок. Ввиду отсутствия устоявшейся терминологии относительно бренда, брендинга и родственных им понятий в данном исследовании предлагаем использовать терминологию, которой и будем пользоваться в дальнейшем. Для этого разделим понятие брендинга, бренда, торговой марки и товарного знака и определим их¹⁹.     

Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговой марке, основанная на совместном усиленном воздействии всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместе и каждый по отдельности направлены к одной цели - формированию имиджа предприятия и стимулированию спроса на его продукцию.     

Бренд - это известная и популярная в  народе торговая марка, которую покупатели идентифицируют по сравнению с конкурентами при совершении покупок.     

Торговая  марка - это название товара, которое  можно связать с этим конкретным товаром как имя собственное  и которое указано на его упаковке.     

Товарный  знак - зарегистрированная в установленном  порядке торговая марка, которая  имеет юридическую силу, защищенную законодательством.     

Из  этих определений видно, что понятия  бренда, торговой марки и товарного  знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.      

В последние годы маркетологи уделяют  данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители  активно используют технологию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественных производителей осознать актуальность западной технологии брендинга в российских условиях.     

В прошлом компании часто рассматривали  элементы коммуникации как отдельные  виды деятельности, в то время как  маркетинговая философия в настоящий  момент считает, что интеграция абсолютно  необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует  недоверие к компании и ее продукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его продукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:      

- уменьшению загруженности информацией  потребителей и достижению высокого  эффекта ее восприятия;      

- созданию благоприятных условий  для конкурентоспособного и точного  позиционирования предприятия и  его устойчивого положения в  условиях рынка;      

- усилению коммуникативного эффекта  при одинаковых затратах, а в  отдельных случаях - реализации  коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется  принцип: "Целое - это больше, чем  сумма составляющих его частей".      

Для принятия идеи интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК) необходимо осознать, что все коммуникативные методы должны "говорить в один голос". Таким образом, предприятия вынуждены  согласовывать между собой множество  коммуникативных процедур, чтобы  создать положительный имидж  предприятия. Поскольку коммуникативная  политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего  стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать  и развивать интегрированную  коммуникативную концепцию предпринимательства.      

Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:      

- в настоящее время брендинг - один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном;      

- технология брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;     

- именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;     

- брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного "рекламометания", а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.     

Главная задача брендинга - создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес к подобного рода исследованиям.     

Проблема  брендинга - это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движение по другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. Внедрение ИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая дает четкий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной, а также как защитить от подделок. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом и заключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапы жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстром темпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границ при условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстро переносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме. В отличие от обычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой, функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны, эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая, является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании-производителя или продавца²⁰.      

Износ бренда происходит тогда, когда единица  товара постепенно теряет свои потребительские  свойства, а носители товарного знака  становятся менее привлекательными для товарного знака. Это возможно вследствие:     

- снижения качества оригинального  товара, продающегося под рассматриваемым  товарным знаком;     

- появления продукции более низкого  качества;     

- свертывания рекламной кампании  товарного знака;     

- появления на рынке товара-заменителя, более привлекательного для покупателей  по своим потребительским или  ценовым характеристикам²¹.      

Таким образом, в настоящее время самым  актуальным для предприятий, работающих на перспективу, является продвижение  бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, российские предприятия активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия.