Ценовая политика предприятия на внешнем рынке и оценка ее эффективности

         Следует отметить, что на практике  в чистом виде перечисленные  стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т.д. [4,c.127].

 

 

2.3 Стратегия премиального ценообразования

Суть данной стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности вместо больших объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой прибыли с каждой единицы проданного товара, фирма устанавливает настолько высокие цены, что эти цены становятся недоступными для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

        Бывают случаи, когда компания выводит на рынок абсолютно новый продукт, не имеющий аналогов. Новые продукты, как правило, требуют значительных инвестиций в исследования и разработки, прежде чем будет результат. Издержки на исследования и разработки представляют собой типичные постоянные издержки, поскольку они осуществляются еще до отгрузки первой партии нового товара, а следовательно, никак не зависят от объема продаж. Часто производство нового продукта начинается с небольшого объема, поскольку производитель не уверен в реакции рынка на этот продукт. Если впоследствии объем продаж этого продукта увеличится, то постоянные издержки на единицу продукта сократятся до незначительной величины. Если же новый продукт не найдет достаточного числа покупателей, то постоянные издержки на единицу продукта будут очень высоки. При появлении каждого нового продукта находится некоторое число покупателей, готовых заплатить за него значительную сумму. 

Наряду с уникальностью товаров основой поведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары.  Согласно маркетинговым исследованиям, многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается – низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.

           Успешность реализации стратегии  премиального ценообразования наряду  с существованием соответствующей  группы покупателей зависит и  от предпосылок, лежащих на стороне  затрат.

 Такая  стратегия особенно выгодна по  отношению к тем товарам, большую  часть цены которых составляют  удельные приростные затраты (как  переменные так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая  премиальная надбавка к цене  приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

Часто считается, что проведение стратегии премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. В этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику нельзя абсолютизировать.[6,c.123].

Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспевает, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была бы  вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.

Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ими сегмента от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины прибыли, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен: патенты, владение лучшим каналом сбыта; доступ к ограниченным ресурсам; репутация фирмы; эффект масштаба; репутация товара.

 

2.4 Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.  При этом цена, установленная в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет возможности реализовать товар с большой величиной удельной прибыли.

        Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы  при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но так происходит далеко не всегда, реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Именно поэтому фирмы, избравшие такую стратегию, терпят неудачи и финансовые трудности. Особенно  это опасно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение товарами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара – и он перестает быть привлекательным для них. 

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса – даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимания. Стратегия ценового прорыва имеет большие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

        Стратегия ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

1) когда  фирма – инициатор снижения  цен обладает несколько большим  превосходством в возможности  снижения затрат или объеме  доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют  вступать в ценовую войну, опасаясь  своего проигрыша.

2) когда  фирма только вступает на рынок  и еще настолько мала, что ее  возможные успехи на почве  снижения цен все равно затронут  столь малый сегмент рынка, что  крупным фирмам нет смысла  даже реагировать на это.

3) когда  спрос высокоэластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва – рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед конкурентами будет возведен барьер для защиты рынка.[3,c.176].

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка, что потребует от новичков крупных инвестиций.

 

2.5 Стратегия нейтрального ценообразования

Сущность стратегии нейтрального ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. На практике фирмы выбирают стратегию нейтрального ценообразования чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва.   

Стратегия нейтрального ценообразования часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.[2,c.155].

Проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров. Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившихся на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Практическая часть

Задание 1

Рассчитать уровень средних цен за единицу продукции в базисном и отчетном году с учетом фактора потребления, а также изменение средней цены без учета изменения структурных сдвигов. Данные о количестве проданных товаров вида А и вида Б и оптовых ценах за единицу товара в отчетном и базисном периодах представлены  следующие:

Количество проданного товара (Q), ед.:  

• в базисном периоде А         970

                                             Б          770

• в текущем периоде А           1700         

                                      Б            430                                                                                   

• Оптовая цена за единицу товара (Р), руб.:
• в базисном периоде А          7100

                                             Б           12300

• в текущем периоде А           8100

                                             Б            12200

Решение:

1. Рассчитать уровень средних цен за единицу продукции в базисном периоде:

Р =  Р = = =9401,15руб.

2. Рассчитать уровень средних  цен за единицу продукции в текущем периоде:

 

Р =                Р = = =8927,70руб. 

        Вывод: уровень средних цен за  единицу продукции в базисном периоде составляет 9401,15руб., уровень средних цен за единицу продукции в текущем периоде составляет 8927,70руб.

 

Задание 2

Определить отпускную цену за единицу продукции на условиях франко-склад потребителя, если известны издержки изготовителя (полные издержки изготовителя на ед. продукции  - 100руб.), включая доставку на склад изготовителя и рентабельность продукции (16%). Продукция поставляется 4-м потребителям, данные о которых представлены в табл.1. НДС = 20%.

Таблица 1 

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Объем поставок, ед	100	200	250	200
Суммарные затраты на доставку от склада изготовителя до потребителя, руб	100	950	5625	5600
Цены конкурентов с учетом затрат на доставку до потребителя, руб	144,2	148,9	163,1	170

 

Решение:

1. Определить  затраты на доставку продукции со склада производителя до склада потребителя, приходящиеся на единицу продукции:

А ) 100/100 = 1руб. 

          Б )  950/200 = 4,75руб.

В ) 5625/250 = 22,5руб.

          Г )  5600/200 = 28руб.

2. Определить  цену производителя:

  100+100 16/100 = 116руб.

3. Рассчитать  отпускную цену каждого потребителя  с НДС:    

А) 116+1+20%=117 1,2= 140,4руб.

Б) 116+4,75+20%= 120 1,2 = 144,9руб.

В) 116+22,5+20% = 138,5 1,2 = 166,2руб.

Г) 116+28+20% = 144 1,2 = 172,8руб.

Потребители	А	Б	В	Г
Цены конкурентов с учетом затрат на доставку до потребителя, руб.	144,2	148,9	163,1	170

 

       Вывод: После сопоставления полученных  цен с ценами конкурентов, можно  сделать вывод, что наиболее рентабельной  и выгодной для продажи продукцией  является продукция у потребителей А и Б, что составила соответственно 140,4руб. и 144,9руб. (соответственно цены конкурентов – 144,2руб. и 148,9руб.). А у продукции потребителей В и Г цены выше, чем цены конкурентов соответственно на 3,1руб. и на 2,8руб., что значительно затрудняет их продвижение на рынке.

Задание 3

          Определить, на  сколько процентов будет повышена цена, если известно, что фирма на условиях скользящих цен  получила заказ на поставку оборудования. Базисная цена на изделие 30000руб. В предложении поставщиком условия скольжения предусматривают следующую структуру цены:

стоимость материалов – 50%