Возможности и условия ценовой дискриминации

 

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ    ФЕДЕРАЦИИИ.ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ                          БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ.ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

« ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИМ..П.А.СТОЛЫПИНА

 

Специальность  Экономика  и управление в АПК

Кафедра экономики и права

 

 

                              КУРСОВАЯ РАБОТА

           ПО ДИСЦИПЛИНЕ « ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ»

 

ТЕМА: « ВОЗМОЖНОСТИ И УСЛОВИЯ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ»

 

 

 

                                        Исполнитель: студентка 22 группы,

                                                             Очная форма обучения,

                                                      Мишутина Виолета Александровна

                                             Руководитель: Иваненко Олеся Борисовна

 

 

 

ОМСК 2012 г

        

   Содержание

Введение………………………………………………………………….......3

   Раздел 1. Ценовая дискриминация, понятие, условия………………………4

1.1 Что понимают под ценовой  дискриминацией....................................4

1.2 Когда и почему товар  продается по одинаковым ценам. Единая цена     товарного рынка…………………………….………………………………......5

1.3 Общие       предпосылки возникновения  ценовой дискриминации……..……………….6

1.4 Условия, необходимые для  проведения ценовой  дискриминации..7

1.5 Любой продукт может иметь свою разную цену……………….........9

Раздел 2. Типы ценовой дискриминации…………………..…………….16

        2.1Совершенная ценовая дискриминация (дискриминация  первой степени)………………………………………………………………………….16

2.2Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (третьей степени)…………………………………………………………………………..17

2.3Тарифы на электрическую энергию и ценовая дискриминация……..22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….28

Список литературы……………………………………………………………...29

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                       

                                Введение

Модель  простой монополии построена  исходя из допущения, что все единицы  продукции, продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции. Например, весьма маловероятно, чтобы книжный магазин, расположенный на территории университетского городка (типичная монополия), стал вдруг продавать учебники по экономике студентам старших курсов по одной цене, а всем остальным - с 25%-й скидкой. Если даже он и попытается так сделать, то какой-нибудь сметливый второкурсник вскоре начнет покупать эти книги для их последующей перепродажи старшекурсникам по сходной цене. Вскоре продажи книг в этом магазине по исходной цене упадут до нуля .

 

На мой взгляд данная тема является актуальной, как так на протяжении всей своей жизни нам приходится сталкиваться с таким явлением, как ценовая дискриминация, это проявляется в установлении различных цен на одни и те же товары.

Познакомиться с понятием ценовая дискриминация, изучить  ее виды, а также условия возникновения. Проследить как проявляет себя данное явление на рынке.

 

                                                                                                                          

 

 

 

 

  

  Раздел 1.Ценовая дискриминация : понятие, условия.

1.1 Что понимают под ценовой  дискриминацией? 

Термин "дискриминация" образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функционирования рынка и не связаны с дискриминацией. Смысл дискриминационного поведения состоит  в том, чтобы использовать все  возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу  товара.

Это значит, что дискриминации  может подвергаться как один и  тот же покупатель.

 

 

 

 

 

 

 

1.2   Когда и почему товар  продается по одинаковым ценам. Единая цена товарного рынка. 

Сама  постановка вопроса о ценовой  дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Как сумели договориться, на том и порешили! Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка. Можно сказать, что рынок должен обрести свои границы. Эти границы определены сбытовыми подразделениями тех фирм, которые выступают как поставщики рынка, и кругом тех покупателей товаров, которые одновременно предъявляют спрос на эту товарную массу. Неопределенность состава покупателей и продавцов порождает неопределенность цен, постоянное изменение условий спроса и предложения. На  этом фундаменте главная причина, выравнивающая  цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Любые возможные преимущества кого-либо из потребителей вызывают стремление других занять место более удачливых собратьев. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности. В результате сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам. 

 

 

 

1.3 Общиепредпосылки возникновения  ценовой дискриминации.     

И так, все то, что может подорвать  какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает  предпосылки для ценовой дискриминации. Если  ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования - приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара. Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры. Географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма  имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

 

 

 

 

1.4  Условия, необходимые для  проведения ценовой  дискриминации.  

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.  

1. Наиболее очевидно, что продавец  должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование.  Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

2.Продавец должен быть способен  выделять покупателей в отдельные  классы,в которых каждая группа  имеет разную готовность или  способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса, что впоследствии прояснят примеры. 

3. Первоначальный покупатель не  может перепродавать товар или услугу. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, Происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана. Это, верно, означает, что отрасли услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.  Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.Заметим, что выгоды ценовой дискриминации  иногда доступны и для продавцов  конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз. Издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Любой продукт может иметь свою разную цену

Если вы захотите приобрести последнюю  модификацию Windows ХР от компании Мicrosoft, вам придется заплатить $199. Но если у вас уже имеется предыдущая версия программы, в этом случае цена для вас будет составлять всего $99. Вознаграждение ли это от Мicrosoft в ответ на вашу лояльность? Вероятнее всего компания пытается увеличить прибыль через дискриминацию цен, то есть предлагая различные цены в зависимости от готовности покупателя заплатить за продукт. Если у вас уже есть последняя версия Windows, то самая последняя модификация программы предложит вам гораздо меньше дополнительных возможностей, чем если бы вы использовали старую программу, появившуюся много лет назад. Поэтому вы хотели бы заплатить за нее меньше - в противном случае вы вообще можете отказаться от покупки. Мicrosoft знает это и устанавливает цены в соответствии с этой закономерностью.

Назад к будущему

В действительности практика дифференциации цен для различных покупателей  существовала и раньше. До промышленной революции в Англии цены устанавливались  через торги или аукционы. Все  изменилось с появлением механизированной транспортировки. Сельскохозяйственные продукты, а также продукты массового  производства распределялись в удаленные  от места их производства точки. Цены должны были устанавливаться централизовано, а не в самой точке продаж. Фиксированные  цены сменили стихийный подход к  установлению цен на большинство  потребительских товаров; исключением  остались лишь произведения искусств и недвижимое имущество. Технологический  прогресс заставил нас вернуться  к прошлому. Интернет, компьютерные возможности открыли новую реализацию старой пословице: «Ценность вещи определяется ее будущей ценой». Сейчас стоимость  продукта не должна обязательно определяться продавцом.Цена может меняться со временем и в зависимости от разных покупательских групп. Помимо этого, как в случае с Microsoft информационные продукты могут легко модифицироваться, различные версии могут предлагаться различным покупателям.Но те, кто определяют цены сегодня, не унаследовали деловую проницательность своих предков, и возвращение к старым традициям хотя и в видоизмененном формате, доказывает это. Возможность свободного изменения цены, предложение различных цен различным покупателям поднимает многие вопросы: Окажется ли этот подход прибыльным? Как покупатели отреагируют на это явление? Экономисты выделили три подхода к дискриминации цен: Индивидуализация цен таким образом, что покупатель платит максимум от того, что он готов заплатить. Определение групп различных продуктов и услуг таким образом, чтобы существовали различные виды предложений по разным ценам; предоставление покупателям возможности самостоятельно выбрать желаемый продукт по желаемой цене.Деление покупателей на категории в соответствии с определенными характеристиками и установление цен для каждого сегмента на основе информации об их готовности платить.

Индивидуализация

Очевидно, что очень сложно придать  масштабный характер покупке продукта по цене, определяемой лично для  каждого покупателя, из расчета его  максимальной готовности заплатить  за товар. Считалось, что это возможно в случае с супердорогими и  уникальными предметами. Возьмем, к  примеру, аукционы.До появления Интернета расходы по проведению аукциона были очень высоки, поэтому только некоторым дорогим продуктам подходило это условие.Аукционы на вебсайтах, такие, как еВау, изменили этот стереотип, что позволило покупателям и продавцам взаимодействовать с меньшими расходами. Вне всякого сомнения, еВау имеет успех в отношении продаж, но аукционы в Интернете имеют также более широкое применение.Интересное применение аукциона было в 2004 г. IРО со стороны Google. Избегая традиционного пути IРО, согласно которому предлагаемая цена предопределена инвестиционным банком, Google решил заявить цену по аналогии с голландским аукционом, который начался с высокой цены; цена опускалась, пока рынок не рассеивался. Потенциальные инвесторы заявили цены на ряд акций, которые они хотели приобрести. Гаранты Google затем использовали эту информацию для определения цены, которую бы заплатили все покупатели - это была бы самая низкая цена, по которой Google мог продавать все акции, которые он выставлял на рынке; и все выступающие на торгах покупатели заплатили бы одинаковую цену. Поэтому успешный покупщик приобрел акции по цене, или ниже цены, которую он заявил. Те, кто заявил цену ниже market clearing цены, не приобрели акций.Определив market clearing цену в размере $85 на аукционе, акции начали продаваться 19 августа 2004 г. и тут же цена подскочила до чуть более $100 и держалась до конца дня. Оборот продаж составил 22 млн акций, значительно больше, чем было в свободном обороте -19,6 млн.Резкий скачок цены рассматривался, как провал процесса аукциона, хотя, возможно, он был предсказуем, если не неизбежен. Данный пример иллюстрирует опасности аукциона.Несмотря на то, к какому типу относится аукцион - к голландскому, использованному Google, или более традиционному английскому варианту (с меньшим оборотом), всегда можно выделить одного-двух продавцов, готовых заплатить наибольшую сумму.Когда кто-то продает в больших количествах, потенциальные покупатели рассеяны в своей готовности заплатить, и market clearing цена будет минимальной. Можно чередовать аукционы, стараясь получить больше от тех, кто готов больше заплатить, но если покупатели ожидают множество последующих аукционов, эти попытки окажутся тщетными.Еще одной сложностью аукционов является то, что участники могут (что обычно и происходит) скрывать свою личность. Анонимность не позволяет продавцам установить оптимальную цену, которую покупатель готов был заплатить. Таким образом, остаток в торгах (разница между ценой, которую продавец может принять, и ценой, которую покупатель готов заплатить) в большинстве случаев идет к покупателю. Продавцы могут использовать информацию о покупателе, чтобы увеличить их долю этого остатка. Некоторые компании давно используют информацию о покупателях для дифференциации цен и самого продукта/услуги. Возможно, самое интересное использование базы данных в определении цены происходит в супермаркетах. Catalina Marketing Corporation регистрирует 250 млн покупок еженедельно в 21000 супермаркетах. Они отслеживают покупки 100 млн семей, которые принимают участие в программах супермаркетов, и ежегодно предлагают 4,5 млрд всевозможных поощрений покупателям. Покупатели получают купоны на кассе в зависимости от их модели поведения. К примеру, они получают купоны на продукты, аналогичные тем, которые они только что приобрели. Или, если они обычно покупают определенную марку апельсинового сока, а в последнее время приобретали другую, возможно, более дешевую марку, они могут получить купон на покупку их старой марки. Catalina заявляет, что отыгрывает таким образом от 8 до 11%, что приблизительно в 10 раз больше, чем при использовании нецеленаправленных купонов. Использование купонов предлагает уникальные цены для каждого покупателя в зависимости от его/ее модели поведения. Более того, так как информация о скидках не распространяется, очень сложно быть в курсе более выгодной акции, предложенной другому покупателю. И, так как купоны определены личностью покупателя, они не могут быть переданы и использованы другим покупателем.