Теория потребительского поведения и спроса

1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

2) при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Тенденция убывания предельной полезности по мере увеличения потребления того или иного блага подтверждается множеством эмпирических фактов, что дает основание говорить об ее объективном характере.

 

 

1.3 Линия предельной полезности и линия индивидуального спроса. Их соотношение и взаимосвязь

Показанный в предыдущем параграфе график функции предельной полезности (рис. 1.1.б) представляет собой линию с отрицательным наклоном, построенную в координатах MU, Q. Подобным же образом изображается обычно и линия индивидуального спроса, основное назначение которой состоит в том, чтобы выражать зависимость объема спроса конкретного индивидуума на определенное благо (QD) от уровня его цены (Р).

Если отрицательный наклон линии предельной полезности свидетельствует об убывании показателя MU с увеличением потребления блага, то отрицательный наклон линии индивидуального спроса говорит о том, что с понижением цены блага спрос на него растет и, наоборот, с повышением цены спрос падает. Такого рода зависимость объема спроса от цены рассматривается обычно в качестве закона спроса.

Внешнее сходство линии индивидуального спроса с линией предельной полезности нетрудно обнаружить и на (рис. 1.2).

 

 
Рис. 1.2. График предельной полезности (а) и график индивидуального спроса (б)

 

Многие экономисты считают, что в таком сходстве нет ничего удивительного, поскольку, как утверждают они, функция индивидуального спроса целиком базируется на функции предельной полезности. А это значит, что проблема трансформации последней в функцию индивидуального спроса состоит исключительно в том, чтобы выразить показатели MU в денежных единицах.

Показатели MU, будучи представленными в денежных единицах, приобретают способность решать кроме своей основной задачи - выражать в денежной форме величину предельной полезности каждой единицы блага - еще и другую, новую задачу - фиксировать тот максимальный, предельно допустимый уровень рыночной цены, при котором потребитель еще сохраняет готовность купить соответствующую единицу блага. В сложившейся ситуации было признано целесообразным заменить показатели MU ценами спроса (PD).

Причем для цен спроса важнейшей становится не первая, а вторая задача.

Поэтому если рыночная цена (Р) превысит PD, индивидуум откажется от покупки. В противном случае он оказался бы в проигрыше, поскольку уплаченная им денежная сумма (в размере Р) превзошла бы полезность этой единицы блага, измеренную с помощью PD.

Рассматриваемая цена спроса, как уже отмечалось выше, всегда имеет отношение не к какому-то количеству определенного блага, а к его конкретной единице. В связи с этим функцию такой цены спроса можно представить следующим образом:

 

РDij = f ( Qij ), (1.8)

 

где PDij - цена спроса j-й единицы i-гo блага; Qij - j-я единица i-го блага.

Функция (1.8) свидетельствует, что рассматриваемая цена спроса по своему характеру является предельной величиной. Наличие тесной связи у цен спроса с показателями предельной полезности позволяет сделать вывод, что первый закон Госсена распространяется и на цены спроса. И действительно, каждая дополнительная единица блага имеет PD более низкую, чем предыдущая единица.

Поэтому есть все основания рассматривать линию MU в качестве линии цен спроса (PD). Возникает вопрос: а можно ли линию индивидуального спроса отождествить с линией цен спроса или, иначе говоря, - с линией MU? Разумеется, нет. Объясняется это тем, что с помощью линии индивидуального спроса решается совершенно иная задача, нежели с помощью линии цен спроса. Суть этой задачи сводится к тому, чтобы максимизировать объем спроса (QD) при заданных рыночных ценах и фиксированном доходе потребителя.

В развернутом виде функция индивидуального спроса выглядит следующим образом:

 

QDi = f(Pi, I, Pj), (1.9)

 

где QDi - объем спроса потребителя на i-e благо;

Рi - рыночная цена i-го блага;

I –  доход потребителя;

Рj - рыночные цены других потребляемых индивидуумом благ.

Если предположить, что все факторы, определяющие объем спроса, кроме Рi, являются неизменными, то функция (1.9) приобретает более простой вид:

 

QDi = f(Pi). (1.10)

 

Ее называют функцией индивидуального спроса по цене.

Если бы в качестве линии индивидуального спроса была использована линия PD (а по существу - линия MU), то это обстоятельство поставило бы потребителя в очень жесткие рамки и лишило бы его возможности обеспечивать в любых ситуациях наиболее рациональное (оптимальное) распределение своего дохода между различными видами благ, потребление которых гарантировало бы ему максимальную совокупную полезность (TUS). Для подтверждения этого рассмотрим следующий пример. Предположим, что индивидуум на основе шкалы полезности (в денежном выражении), составленной им применительно к конкретному благу, построил график предельной полезности этого блага AQ01 (рис. 1.3) и стал использовать его в качестве линии индивидуального спроса. Нетрудно догадаться, что если рыночная цена задана на уровне Р1 то объем спроса должен составить Q1. Казалось бы, все ясно.

 

 
Рис. 1.3. Сдвиг линии индивидуального спроса

 

Однако предположим, что индивидуум, к сожалению, не обладает такой суммой денег, которая позволила бы ему купить Q1 единиц блага по цене Р1 и что он в состоянии приобрести только Q2 единиц этого блага. Спрашивается, как быть в этом случае с линией индивидуального спроса? Теория спроса утверждает, что в сложившейся ситуации указанная линия должна быть сдвинута влево (до точки С) с сохранением прежнего угла наклона.

Если бы индивидуум оказался достаточно состоятельным и смог бы купить по той же цене Q3 единиц блага, то в соответствии с теорией спроса рассматриваемую линию следовало бы сдвинуть вправо (до точки D). Во всех этих действиях настораживает следующее обстоятельство: сдвигая линию индивидуального спроса влево или вправо, мы вынуждены в той же мере сдвигать и линию MU. А это значит, что даже тогда, когда не происходит никаких изменений во вкусах и предпочтениях индивидуума, мы, без всяких на то оснований, изменяем как общую полезность блага (TU), равную площади треугольника OAQ0, так и предельную полезность каждой его единицы.

О неправомерности столь вольного обращения с линией MU говорит также и тот факт, что при смещении линии индивидуального спроса вправо ее нижний конец попадает в область отрицательных значений MU (рис. 1.3), поскольку предельная полезность Q0-Й единицы равна нулю. Данную единицу блага всегда следует держать в поле зрения, так как она указывает точку полного насыщения конкретной потребности индивидуума. Эта точка, характеризующая, по словам А. Маршалла, "привычное, коренное свойство человеческой натуры", обладает значительной стабильностью. Во всяком случае она остается неподвижной до тех пор, пока не изменятся вкусы и предпочтения потребителя. Так что изменение его дохода напрямую не связано со смещением указанной точки, а следовательно, и графика MU.

Поэтому при использовании линии MU в качестве линии индивидуального спроса даже самый богатый индивидуум практически не смог бы удовлетворять свои потребности в полной мере. Как видно на (рис. 1.3), это возможно лишь при условии, что рыночная цена каждого потребляемого им блага равна нулю. Нереальность такой ситуации очевидна.

Сказанное выше позволяет сделать вывод, что линию индивидуального спроса нельзя отождествлять с линией MU. Ее следует рассматривать как самостоятельную линию. И тем не менее было бы неправильно говорить о ее полной самостоятельности, о ее абсолютной независимости от линии предельной полезности. Дело в том, что без линии предельной полезности невозможно определить границы той области, в рамках которой линия индивидуального спроса может нормально функционировать и перемещаться.

В качестве первых двух участков этой границы выступают, естественно, оси координат. Затем - перпендикуляр, восставленный из точки Q0, то есть из той точки, где находится единица блага, предельная полезность которой равна нулю. Остается найти четвертый участок этой границы, который бы замкнул искомое пространство сверху. Таким участком является линия нулевого потребительского излишка.

 

 

Глава 2. Потребительский излишек и линия нулевого излишка

Прежде чем выяснять специфику линии нулевого потребительского излишка, заметим, что эту линию нельзя построить без графика MU. Впрочем, без этого графика нельзя было бы провести и перпендикуляр из точки Q0, так как невозможно было бы отыскать единицу блага с нулевой предельной полезностью.

Сказанное выше позволяет увидеть определенную косвенную связь между линией предельной полезности и линией индивидуального спроса. Одним из проводников этой связи является, несомненно, линия нулевого потребительского излишка, путь к пониманию сущности которой лежит через раскрытие природы самого потребительского излишка.

Итак, что же представляет собой данный излишек? В принципе он является не чем иным, как превышением общей полезности (в денежном выражении)

некоторого количества данного блага над общими расходами индивидуума на его покупку. Графически потребительский излишек представлен на (рис. 1.4) в виде треугольника P1AB. При его определении предполагается, что линия индивидуального спроса АС полностью совпадает с линией предельной полезности. Если общая полезность Q1 единиц рассматриваемого блага, приобретенных индивидуумом, соответствует площади фигуры OABQ1 то его расходы на их покупку измеряются площадью прямоугольника OP1BQ1. Отсюда выходит, что величина потребительского излишка тождественна площади треугольника P1AB.

 

 
Рис. 1.4. Потребительский излишек

 

Данный излишек можно рассматривать также как определенную часть общей полезности блага, достающуюся индивидууму бесплатно. С помощью потребительского излишка оценивается благосостояние индивидуума, а также его изменение в результате колебаний дохода и цен.

Вернемся вновь к (рис. 1.30. Поскольку здесь линия индивидуального спроса не совпадает с линией предельной полезности, а объем спроса при цене Р1 как правило, не соответствует Q1, то определить потребительский излишек изложенным выше способом не представляется возможным. К тому же, если позволяет доход, индивидуум, не ограничившись объемом спроса Q3, может увеличить его до Q01, и тогда линия индивидуального спроса сместится еще далее вправо - до точки F.

Разумеется, и в этом случае потребительский излишек исчислить вполне можно, хотя он и не поддается столь четкому, как на (рис. 1.4), геометрическому выражению. И в самом деле, общая полезность Q0 единиц рассматриваемого блага представлена здесь площадью треугольника OAQ0. Что касается общих расходов на их покупку, то они соответствуют площади прямоугольника OP1FQ0. На (рис. 1.3) видно, что площадь первой фигуры наверняка больше площади второй фигуры. Однако величина потребительского излишка в данном случае уже не может соответствовать площади треугольника P1AB, поскольку здесь из расчетов выпал треугольник BFQ0. Уменьшив площадь треугольника P1AB на площадь треугольника BFQ0, мы выйдем на реальную величину потребительского излишка.

Учитывая, что в конечном счете нас интересует не сам потребительский излишек, а линия нулевого потребительского излишка, сосредоточим свое внимание на поиске этой линии.

Линия нулевого потребительского излишка представляет собой геометрическое место точек, в каждой из которых общая полезность (TU) соответствующего количества определенного блага (Q), приобретенного индивидуумом, совпадает с общими затратами на его покупку (ТС).

Общие затраты на покупку исчисляются по формуле:

 

TC = P × Q, (1.11)

 

где Р - рыночная цена за единицу блага;

Q - объем покупки (ед.).

При построении линии нулевого потребительского излишка для конкретного блага целесообразно воспользоваться графиком его TU. Проведя из начала координат лучи к разным точкам на кривой TU, мы по существу сразу найдем не только конкретные объемы блага (Q), соответствующие этим точкам, но и относящиеся к ним TU и ТС, причем всегда равные друг другу (рис. 1.5, а).

 

 

Рис. 1.5. Определение линии нулевого потребительского излишка

 

Так, например, наиболее высокой точке С на кривой TU соответствует объем Q0, обеспечивающий, как мы знаем, полное насыщение конкретной потребности индивидуума. На приобретение данного количества блага он израсходует денежную сумму в размере ТСС, а общая полезность составит TUC. Причем оба показателя, как видно на (рис. 1.5), а, равны друг другу. Это значит, что в точке С мы имеем дело с нулевым потребительским излишком:

ПИС = TUC - ТСС = 0,   - где ПИС - потребительский излишек, получаемый индивидуумом при потреблении Q0 единиц блага.

Что касается рыночной цены, при которой в точке С достигается нулевой потребительский излишек, то она равна, во-первых, тангенсу угла наклона луча ОЕ к оси абсцисс, а во-вторых, частному от деления ТСС на Q0.

Следует обратить внимание на то, что цена, обеспечивающая нулевой потребительский излишек при определенном объеме блага (в нашем случае при Q0), всегда равна его средней полезности (AU):