Анализ организации маркетинговой деятельности на фирме

- количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);

- наличие и потенциальное количество рабочей силы;

- квалификационные характеристики рабочей силы.[17;с.22]

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

- традиции и культурные ценности, уровень образования;

- отношения членов общества  друг к другу;

- приятие или неприятие частного  предпринимательства;

- отношения предприятие – общественные  организации;

- отношения к иностранцам;

- профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.[21]

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следует обратить внимание на следующие факторы:

- характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

- система налогообложения и качество экономического законодательства;

- масштабы правительственной поддержки  отдельных отраслей;

- общая конъюнктура национального рынка;

- размеры и темпы изменения  размеров рынка;

- размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

- состояние фондового рынка;

- инвестиционные процессы;

- ставка банковского процента;

- система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;

- стоимость земли.

К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночного ценообразования и отсутствие развитой законодательной базы в сфере земельных отношений.[20;с.14]

Научно-техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:

- появление «технологических прорывов»;

- требования к квалификации  кадров.

Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика России. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено по методике аналогичной использованной при исследовании макросреды.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

- бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

- продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

- истории, динамики и объемов  продаж, для выработки целенаправленной  и индивидуализированной политики  продаж и стимулирования сбыта  по отношению к конкретным  клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

- рынок производителей;

- рынок промежуточных продавцов;

- потребительский рынок;

- рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве.

Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя.[19;с.47]

Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие продукцию и услуги для личного потребления.19;с.62[]

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В связи с этим возникают следующие проблемы:

- невозможность формирования прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

- невозможность анализа истории  и динамики продаж в разрезе  продуктов, рынков, отдельных клиентов  и временных периодов;

- высокая вероятность потери большого количества клиентов, обусловленная уходом любого менеджера отдела продаж.[11;с.114]

Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

- высокая степень зависимости  продавца от покупателя;

- оценка качества обслуживания  клиентов;

- деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

- высокая степень зависимости  покупателя от продавца и высокая  стоимость «перехода» к другому  продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

- качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.[12;с.24]

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

- желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

- товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

- товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

- марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях).

В настоящее время рынок производственно-коммерческой деятельности наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса. [18;с.69]

Для реализации произведенной продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю.

Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов.

Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок производимой продукции и услуг.

Поставщики компании делятся на:

- поставщиков оборудования и  сервиса;

- поставщиков материалов (сырья);

- поставщиков расходуемых материалов.

Отдел снабжения – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.

С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.[11;с.163]

Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

- важность поставляемых ресурсов  для отрасли;

- размер затрат поставщика при  смене покупателя;

- степень специализации  покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующие факторы:

- наличие отраслей использующих  аналогичное сырье;

- размер затрат покупателя при  смене поставщика.

Вывод: результаты анализа свидетельствуют о том, что ситуация, сложившаяся в «Надежде» достаточно типична для российских предприятий на данном этапе перехода от плановой к рыночной экономике. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

- отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;

- отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

- отсутствие ясных стратегических  целей и планов компании;

- недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

- отсутствие налаженной системы  «обратной» связи с покупателями  товаров и услуг компании;

- отсутствие единой политики  в области развития и совершенствования  товаров и услуг компании.[12;с.136]

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

 

3.3 Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Надежда»

 

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии . Поэтому можно настоятельно рекомендовать в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.[15;с.114]

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовый доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.[14;с.13]