Банковский маркетинг

Службы, организованные по географическому принципу, целесообразны  при обслуживании обширных территорий, различных по уровню экономического развития, существующим местным ограничениям, особенностям социально-политической и культурной среды и т.д.

В случае, когда  банк предлагает обширный набор продуктов, т.е. является универсальным, маркетинговая  служба может быть организована по товарному принципу, при котором  каждый продукт находится в поле зрения управляющего, сотрудничающего  со специалистами других функциональных служб.

При обслуживании разных по характеру рынков сбыта  маркетинговая служба организуется по рыночному принципу. При этом основные рынки закрепляются за соответствующими управляющими. В случае обслуживания различных рынков и предложения  на них широкого ассортимента банковских продуктов, каждый из которых имеет  особые характеристики, используется товарно-рыночный принцип построения маркетинговой службы, в рамках которого управляющий по товару контролирует результаты сбыта отдельных продуктов, а управляющий по рынку следит за результатами работы на конкретных рыночных сегментах.

Более удачный  вариант организации маркетинговых  служб в мелких и средних специализированных банках — это создание небольшой  группы по маркетингу, работающей на функциональной основе. Отдельным сотрудникам поручаются конкретные участки работы: маркетинговые  исследования, реклама, организация  доставки и т.д.

В процессе решения вопросов, связанных с  организацией маркетинговой службы, т.е. в подготовительном периоде, можно  создавать адаптивную структуру (проектную  или матричную), которая на первом этапе позволит решить все организационные, финансовые, кадровые вопросы по организации  маркетинговой службы. После того, как подготовительный период завершается, можно переходить к другому варианту организации (функциональному или  дивизиональному).

В зарубежной практике банки часто организуют свою маркетинговую структуру несколько  иначе. Высшее руководство решает вопросы  стратегического маркетинга. Отдел  маркетинговых исследований и развития включается в организационную структуру  на основе штабного подразделения и занимается аналитической и исследовательской работой, формирует систему маркетинговых исследований и маркетинговой информации и выполняет функцию консультанта при высшем руководстве. Функции маркетинга, связанные с реализацией элементов комплекса маркетинга, передаются специалистам отдела маркетинга, организованного по функциональному или дивизиональному типам. Однако, как бы не была построена служба маркетинга в банке, для ее нормального функционирования нужны хорошо подготовленные кадры.

Основные  функции банковской службы маркетинга следующие:

- исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;

- разработка стратегии маркетинга;

- планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;

- определение интервала для маневрирования ценами;

- выбор мест и каналов сбыта;

- обучение персонала, занятого оказанием услуг;

- контроль над реализацией маркетинговой стратегии.

Кроме того, в обязанности службы маркетинга входит защита средств от инфляции, прогноз получения прибыли, гарантия сохранности и тайна вклада.

В российских банках, особенно в регионах, службы маркетинга создаются пока довольно редко, причем зачастую их функции сводятся лишь к сбору информации и составлению разного рода досье на клиентов и конкурентов. В процессе реализации стратегии и политики, так или иначе, задействованы все работники банка — от высшего руководства до рядовых сотрудников. Однако, помимо службы маркетинга, необходимо создание службы контроллинга.

Контроллинг — это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с целью успешного достижения стратегических целей. Иными словами, контроллинг — это руководящая концепция эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования.

Контроль  маркетинга — это объективная  проверка и оценка положения банка  в области маркетинга, проводимая на постоянной основе.

Внутренний  контроль осуществляют специалисты  банка самостоятельно. Он сводится к контролю результатов в различных  областях деятельности банка, включая  маркетинг. Приоритетное значение имеет  контроль со стороны высшего руководства  за выполнением стратегических и  оперативных планов маркетинга. При  этом, обращается внимание на достижение целей в области доходности, доставки банковских продуктов, эффективности коммуникаций банка, а также выявляются резервы и неиспользованные возможности в работе на выбранных рыночных сегментах.

Маркетинговая служба организации ограничивает сферу  своих интересов следующими областями.

1. Возможности  увеличения объемов предоставления  кредитов надежным клиентам и  расширения финансовых ресурсов. При этом оценивается доходность  операций, степень охвата рынка,  потенциал расширения продуктового  ряда.

2. Затраты  на ведение операций и маркетинг.  При этом, отслеживают динамику  таких показателей, как оплата  за кредитные ресурсы, расходы  на содержание аппарата управления, материальные расходы, расходы  на маркетинг и рекламу.

3. Поведение  клиентов и изменение их характеристик.  При изучении данного аспекта  обращают внимание на изучение  побудительных мотивов маркетинга  и внешней среды, типологию  потребителей, особенности процесса  принятия решений о покупке на различных сегментах рынка, характеристики потребителей.

4. Контроль  прибыльности проводится с целью  выявления прибыльных и убыточных  сфер деятельности, операций. При  проведении такого контроля обращают  внимание на размер процентной  маржи, представляющей собой разницу  между сумой процентов за кредит  и оплатой за кредитные ресурсы;  валовые доходы, определяются как  сумма процентов за кредит  и комиссионных за кассовое  обслуживание; валовую и чистую  прибыль. Чем выше перечисленные  показатели, тем более удачно  банку удается реализовать рыночную  стратегию и эффективно управлять  затратами.

В рамках маркетинговой  ревизии анализу подвергаются следующие  составляющие:

Информационная  база с точки зрения эффективности, полноты, достоверности, своевременности  получения информации.

Цели и  стратегия маркетинга. В данном случае, устанавливают, четко ли сформулированы цели, отвечают ли они требованиям, насколько запланированные цели и стратегия соответствуют реальному  состоянию. Конкретные маркетинговые  мероприятия. В данном случае, объектом внимания являются элементы комплекса  маркетинга с точки зрения их эффективности, взаимосвязи, гибкости, соответствия выбранной  стратегии, конкретной рыночной ситуации.

Организационные процессы и структуры. При оценке этого направления необходимо выяснить, соответствует ли процесс планирования и контроля требованиям рыночной ситуации, насколько качественна  информация, используемая в процессе планирования и контроля, прогрессивны ли методы планирования и контроля и оправданы ли они.

Таким образом, обострение конкурентной борьбы, необходимость  разработки и осуществления маркетинговой  стратегии привели к существенным изменениям в сфере банковского  управления — к появлению сначала маркетинга, а затем — контроллинга. Сейчас, в ведущих банках маркетинг и контроллинг всегда действуют «в единой связке».

Кроме того, важной его составляющей является новый  элемент — «стандарт обслуживания», который позволит коммерческим банкам организовать эффективное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции.

Таким образом, организация маркетинга в коммерческом банке — сложный процесс, призванный учесть как индивидуальные ориентиры  развития банка, так и многообразие, и комплексность существующих банковских продуктов.

3.Банковский маркетинг в КБ «Банк ВТБ» (ОАО)

1. Характеристика КБ «Банк ВТБ»

Группа ВТБ  — это динамично развивающаяся  Российская банковская группа. Входящие в Группу банки имеют наивысшие  для российских финансовых институтов кредитные рейтинги таких международных  агентств, как Moody’s Investors Service, Fitch, Standard & Poor’s, соответствующие суверенному рейтингу Российской Федерации. По основным показателям банковского бизнеса Группа ВТБ прочно занимает лидирующие позиции не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе. География деятельности Группы ВТБ уникальна. Наряду со странами СНГ, она охватывает государства Западной Европы, Азии и Африки.

Банк ВТБ  был учрежден в 1990 г. Банком России для  обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации. В октябре 2002 г. в соответствии со Стратегией развития банковского сектора РФ, принятой в 2001 г. Правительством РФ и Банком России, 99,96% акций ВТБ, принадлежавших Банку  России, были переданы Правительству  РФ.

Главным акционером ВТБ с долей в 99,9% является Правительство  РФ. Среди других его акционеров — ООО “Газэкспорт”, Сбербанк РФ, ЗАО “Энергомашэкспорт”, ОАО "Ингосстрах", Торгово-промышленная палата РФ. Размер уставного капитала ВТБ составляет 52,11 млрд руб.. Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 31 декабря 2007 г. составил 93,32 млрд руб., чистых активов — 1310 млрд руб. В списке 1000 крупнейших банков мира по капиталу за 2005 г. авторитетного журнала The Banker ВТБ занял 122 место.

ВТБ — один из ведущих кредиторов российской экономики. Кредитные вложения ВТБ в нефинансовый сектор на 1 октября 2006 г. составили 377 млрд руб. Наибольший удельный вес занимают кредитные вложения в предприятия топливно-энергетического комплекса, машиностроения и торговли, в том числе внешней.

Сегодня, будучи одним из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, ВТБ предоставляет  весь комплекс банковских услуг высочайшего  качества как юридическим, так и  физическим лицам. Работу с физическими  лицами банк рассматривает одним  из перспективных направлений своей  деятельности, более того, всегда считал ее своей приоритетной задачей.

Банк активно  развивался как крупная международная  финансовая группа, произведя ряд  значительных приобретений банковских активов в России и за ее пределами.

- В России ВТБ в 2004 г. приобрел Гута-банк, на базе которого в настоящее время создан специализированный розничный банк ВТБ 24.

- В 2005 г. ВТБ стал владельцем 75% акций Промышленно-строительного банка (ПСБ). Кроме того, ВТБ имеет контрольный пакет в банках Новосибирсквнешторгбанк и ВТБ-Брокер.

    - В СНГ за 2004-2006 гг. были приобретены контрольные пакеты акций Объединенного грузинского банка (Грузия) (сейчас ВТБ Грузия) и Армсбербанка (Армения) (сейчас ВТБ Армения), создан 100% дочерний банк ВТБ Украина, приобретено 98% акций украинского банка «Мрия».

- В Европе в 2005 г. ВТБ стал основным акционером Московского Народного Банка (Лондон) (сейчас ВТБ Европа), Коммерческого банка для Северной Европы — Евробанка (Париж) (сейчас ВТБ Франция), Ост-Вест Хандельсбанка (Франкфурт-на-Майне) (сейчас ВТБ Германия), приобретя доли в указанных кредитных организациях у Банка России.

- В 2006 г. ВТБ начал деятельность в Азии и Африке, создав совместный банк во Вьетнаме (партнером стал государственный Банк для инвестиций и развития Вьетнама), а также открыв банк в Анголе и финансовую компанию в Намибии.

Таким образом, в Группу ВТБ сегодня входят пять банков в России, четыре банка в  СНГ, шесть банков в Западной Европе и один банк в Африке. Кроме того, в Группу ВТБ входят компании, специализирующиеся на небанковских финансовых услугах, в  том числе управлении активами, лизинге  и страховании.

ВТБ успешно  взаимодействует с иностранными экспортными страховыми агентствами  и экспортно-импортными банками, которые  принимают риски ВТБ на кратко- и среднесрочной основе. В целях  использования линий, установленных  экспортными страховыми агентствами, заключен ряд кредитных соглашений с ведущими иностранными банками, а  также экспортно-импортными банками  соответствующих стран. В настоящее  время, общая сумма установленных  на ВТБ кредитных линий и подписанных  соглашений составляет более 4 млрд долл. США. На сегодняшний день в рамках подписанных соглашений осуществляется финансирование конкретных проектов для клиентов ВТБ в различных областях (машиностроение, автомобилестроение, телекоммуникации, пищевая промышленность, фармацевтика, деревообработка и др.). Успешное развитие данных проектов стало признанием безупречной репутации и надежности ВТБ со стороны иностранных финансовых институтов, так как операции в рамках действующих соглашений проводятся без гарантий со стороны Правительства РФ.

ВТБ располагает  одной из наиболее разветвленных  среди российских банков корреспондентских  сетей — свыше 1800 банков-корреспондентов  в более чем 100 странах ближнего и дальнего зарубежья. Постоянно  развивается межбанковское сотрудничество с ведущими финансовыми учреждениями стран — основных торговых партнеров  России. На сегодняшний день соглашения о сотрудничестве подписаны с кредитными учреждениями Алжира, Бразилии, Вьетнама, Грузии, Израиля, Индии, Ирана, Казахстана, Китая, Малайзии, Польши, Украины и других стран.