Принятие
решения в области цен сопряжено
с необходимостью, учитывать многочисленные
факторы, в частности такие, как:
себестоимость товара, или вернее,
ее стоимостная оценка, насчитанная
различными способами; цена конкурентов
и возможность ее изменения; ожидаемая
реакция покупателей на возможное
изменение цены; прямое и косвенное
воздействие со стороны государства
на политику цен.
Ценовая
политика предприятия используется
им для достижения следующих целей:
максимизации рентабельности продаж,
то есть отношения прибыли (в процентах)
к общей величине выручки от продаж;
максимизации рентабельности чистого
собственного капитала предприятия (то
есть отношения прибыли к общей
сумме активов по балансу за вычетом
всех обязательств); максимизации рентабельности
всех активов предприятия (то есть отношения
прибыли к общей сумме бухгалтерских
активов, сформированных за счет как собственных,
так и заемных средств); стабилизации цен,
прибыльности и рыночной позиции, то есть
доли предприятия в общем, объеме продаж
на данном товарном рынке (эта цель может
приобретать особое значение для предприятий,
действующих на рынке, где любые колебания
цен порождают существенные изменения
объемов продаж); достижение наиболее
высоких темпов роста продаж.
Политика
цен предприятия, в свою очередь,
является основой для разработки
его стратегии ценообразования,
то есть набора практических факторов
и методов, которых целесообразно
придерживаться при установлении рыночных
цен на конкретные виды продукции, выпускаемые
предприятием. Активная политика предприятия
в сфере ценообразования состоит в установлении
цен на продукцию, выпускаемую предприятием,
на основе рассмотрения следующих факторов:
цены, которые могут обеспечить реализацию
продукции; объемы реализации этой продукции,
возможные при этих ценах; объемы производства
этой продукции, которые необходимы при
таких объемах реализации; средние затраты,
которые соответствуют этим объемам производства;
рентабельность продукции к затратам
и активам предприятия, которые могут
быть достигнуты при избранных ценах и
достигнутых объемах производства.
Активная
ценовая политика может быть признана
успешной в том случае, если она
позволяет: восстановить или улучшить
позицию предприятия на конкурентном
рынке этого вида продукции (внутреннем
или внешнем), а также увеличить
чистую прибыль предприятия.
5.
Чем объясняются трудности
ценообразования?
Одним
из важных моментов жизнедеятельности
производственного предприятия
является вопрос ценообразования на
товары, работы или услуги собственного
производства.
Казалось бы, что нет ничего
проще, чем посчитать свои затраты,
распределить их на выпущенную
продукцию добавить наценку, т.е.
желаемую прибыль и как говорится
«Дело в шляпе» - цена сформирована.
Хотя, как показывает практика, правильно
посчитать и распределить затраты между
произведенной продукцией тоже задача
не из легких, но данная статья сознательно
не касается этой темы, а ставит перед
собой задачу показать, что «традиционный»
метод ценообразования не всегда приемлем
для принятия управленческих решений,
к тому же иногда является опасным для
конкурентной работы предприятия.
В
начале рассмотрим затратно-ориентированный
«традиционный» способ ценообразования
по форме «Затраты плюс».
Уже судя по названию «Затраты
плюс» можно догадаться, что данный
метод основан на расчете себестоимости
продукции, а добавив к подсчитанной
себестоимости определенный процент
прибыли, руководство всегда будет
уверено в том, что, если
объем продаж превысит «точку
безубыточности», то величина
выручки покроет затраты. Но
тут же встает вопрос: какую
себестоимость стоит взять для расчета?
Если для расчета цены брать
себестоимость, сформированную только
на основе переменных затрат,
то существует опасность то, что
выбранный уровень наценки не
всегда сможет покрыть постоянные
затраты, что в свою очередь приведет
к убыткам.
Если для расчета цены взята
полная производственная себестоимость,
то наценка должна не только
обеспечивать требуемый уровень
рентабельности, но и покрывать непроизводственные
расходы.
Если же руководство желает
увидеть величину реальной прибыли
на единицу продукции, то для
расчета цены следует взять
полную себестоимость, ее величина
должна быть рассчитана как
полная производственную себестоимость,
увеличенная на непроизводственные расходы.
Благодаря своей простоте, «Традиционный»
метод ценообразования получил
широкое распространение на предприятиях
не только в России, но и
за рубежом. Вопросом ценообразования
на предприятии приходится заниматься
в основном планово-экономическим отделам
на крупных предприятиях или экономистам
на малых и средних. И если на крупных предприятиях
калькуляция себестоимости представляет
собой отлаженный алгоритм действий, порой
доставшийся с постсоветских времен, благодаря
отраслевым инструкциям и нормативным
актам, то на средних и малых предприятиях
калькуляция себестоимости носит в основном
стихийный характер. Большинство же компьютерных
программ декларирующих возможность калькуляции
себестоимости не отвечают требованиям
управленческого учета.
Применение «Традиционного» метода
ценообразования вызывает трудности,
связанные с принятием управленческих
решений, например, при рассмотрении
вопроса о возможности размещения
дополнительного заказа. Существуют
случаи, когда цену на продукцию
можно установить на уровне, едва
покрывающем переменные затраты.
Предположим, что ваша фирма
при имеющемся объеме производства,
покрывающем «точку безубыточности»,
получила дополнительный заказ
на продукцию, по ценам чуть
выше ваших переменных затрат.
Принимая во внимание то, что этот заказ
ни в коем случае не повлияет на ваши постоянные
затраты, а следовательно не вызовет необходимости
в дополнительном распределении накладных
затрат на данный заказ, следует сделать
вывод, что выполнение данного заказа
принесет нам прибыль равную разности
стоимости данного заказа и переменных
издержек на его выполнение. Конечно, есть
и на негативные стороны выполнения такого
заказа, например, если о специальной цене
узнают другие клиенты, то вполне логичным
было бы их требование установления для
себя таких же цен. К тому же покупатель,
единожды получивший товар по меньшим
ценам, тоже будет против повышения цены.
Поэтому, прежде чем взяться за выполнение
такого заказа стоит сопоставить выгоды,
которые сулит выполнение заказа и издержки,
связанные с ним. К сожалению, в основном
из-за, принятых на предприятии методик
калькуляции себестоимости не предусматривающих
разделение затрат по отношению к объему
на переменные и постоянные, отвергают
возможность выполнения заказа уже на
первом этапе, так как себестоимость товара
содержит как переменные, так и постоянные
затраты, а следовательно выше предложенной
цены.
При «Традиционном» методе ценообразования
цена реализации продукции всегда
зависит от структуры себестоимости.
Если значительную долю в структуре
себестоимости занимают постоянные
затраты, и спрос на продукцию
падает, т.е. удельные постоянные
затраты на единицу продукции
растут, а вместе с этим вырастет
и полная производственная себестоимость,
то следуя логике «Традиционного»
ценообразования фирме необходимо
увеличить цену на произведенную
продукцию. Поднимая цену на
продукцию, следует ожидать только
дальнейшее падение покупательского
спроса. И на оборот, при увеличении
спроса на продукцию, удельные
постоянные затраты на единицу
продукции уменьшатся, уменьшатся
себестоимость, а значит должна
упасть и цена. Возможно, в период
роста спроса было бы разумнее
оставить цену на прежнем уровне,
и тем самым увеличить рентабельность
продаж, но «традиционный» метод
ценообразования не позволяет рассчитать
оптимальную цену, при которой прибыль
предприятия будет максимальной.
Бездумное привязывание цены
к себестоимости может привести
к возникновению своеобразного
замкнутого круга.
В
процессе ценообразования необходимо
четко представлять взаимосвязь
объема спроса и цены товара, т.е. эластичность
спроса по цене. Ориентированная на
затраты модель не учитывает этой
зависимости и поэтому игнорирует
существование такой цены и спроса
при, которой достигается максимальная
прибыль от продаж. Для проведения
такого анализа используют маркетинговые
исследования относительно зависимости
спроса от изменения цен. Данный способ
не лишен субъективных суждений. Поэтому
несет некоторую погрешность при его использовании,
Кроме того, для простоты анализа, обычно
предполагают линейную функцию затрат,
т.е. совокупные постоянные затраты и удельные
переменные затраты при любом объеме производства
остаются неизменными, а так же предполагают,
что цена является единственным фактором
определяющим объем спроса, тогда как
таких факторов может быть достаточно
много.
Хотелось бы также отметить, что,
говоря об эластичности по
цене конкретного товара, следует
провести анализ на характер
эластичности. Другими словами, необходимо
проанализировать какое влияние
оказывает изменение цены на
объем потребительского спроса.
Говорят, что товар эластичен
по цене, если изменение цены
вызывает гораздо большее изменение
спроса и товар не эластичен
по цене, если изменение цены
вызывает незначительное изменение
спроса.
Кроме перечисленных методов
ценообразования существует еще
и ассортиментное ценообразование,
когда производитель занимается
производством дополняющих либо
заменяющих друг друга товарами.
Цены на такие виды товаров формируются
не с учетом себестоимости конкретных
товаров, а всей товарной группы, причем
цена на некоторые виды товаров может
быть установлена ниже себестоимости,
но с учетом того, что выручка, полученная
от продажи других ассортиментных товаров
покроет не только убыток, но и позволит
получить прибыль в целом по всей ассортиментной
группе.
6.
Охарактеризуйте
виды цен.
В
зависимости от признака, положенного
в основу классификации, можно рассматривать
различные классификации цен.
По
характеру обслуживаемого оборота:
- оптовые цены, по которым предприятия
реализуют произведенную продукцию
другим предприятиям или сбытовым
организациям, обычно крупными партиями
(оптом);
- закупочные цены, по которым
государство покупает продукцию
у сельскохозяйственных предприятий
или у фермеров; по характеру
сделок их также можно отнести
к оптовым ценам;
- розничные цены, по которым торговые
организации реализуют продукцию населению;
- сметная стоимость — цена, по
которой оплачивается продукция
строительства (здания, сооружения);
- цены и тарифы на услуги. Тарифы
могут относиться к сфере оптовой
торговли (грузовые транспортные
тарифы) и розничной (пассажирские тарифы).
По
степени регулирования:
- свободные цены, устанавливаемые
производителями продукции и
услуг на основе спроса и
предложения в соответствии с конъюнктурой
рынка;
- фиксированные цены или тарифы,
устанавливаемые на определенном уровне;
- регулируемые цены — цены, в
отношении которых соответствующие
государственные органы управления
устанавливают какиелибо ограничения.
Как правило, регулируемые цены устанавливаются
государством на продукты, товары и тарифы
социального назначения, допускаются
изменения цен в некоторых пределах. Регулирование
цен может также осуществляться с помощью
установления предельного уровня рентабельности
или предельных коэффициентов изменения
цен;
-
гарантированные цены. Их поддержание
обеспечивается государственным
финансированием. В России с
1995 г. введены в дей-.ствие гарантированные
цены на сельскохозяйственную продукцию,
закупаемую для государственных нужд
(в федеральный и региональный фонды),
в тех случаях, когда свободные рыночные
цены оказываются ниже уровня гарантированных;
- рекомендуемые цены устанавливаются
на важнейшие виды продукции;
такая практика имеет место
в некоторых западных странах.
Если цена превышает рекомендуемый уровень,
может применяться прогрессивное налогообложение
прибыли, полученной от реализации товаров
по ценам, превышающим рекомендуемые;