Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

 

10.    Скидка за внесезонную покупку – с цен (скидки за внесезонную закупку) распространяются на товары с ярко выраженными сезонными различиями в спросе.

Сезонные скидки бывают:

• послесезонные;

• предсезонные.  
Послесезонные скидки устанавливаются в конце сезона, на товары сезонного ассортимента. Покупка товара по более низкой цене осуществляется в основном в первые дни распродаж.

Послесезонные скидки находят  все большее применение и в  Россия. Однако в отличие от западных стран, где соответствующими ведомствами (например, министерствами торговли) устанавливаются  обязательные даты и правила проведения сезонных распродаж, в России, к сожалению, таких правил нет. Скидки действуют  в течение периода времени, установленного розничными продавцами, и до того времени, пока практически все товары не будут распроданы.

Поскольку не определена точная дата сезонных распродаж российские покупатели к проведению таких распродаж  порой относятся скептически. Высказывается  мнение, что продавец старается прежде всего реализовать товары, которые  перестали пользоваться соответствующим  спросом.

Применение послесезонных  скидок длительное время не целесообразно: во-первых, из-за настороженности покупателей  к соответствию качества товара цене; во-вторых, из-за того, что действие скидок продолжительное время может  восприниматься покупателями как должное, они примут их за норму и будут  дожидаться последующего снижения цен.

Предсезонные скидки предоставляются  покупателям в том случае, если они приобретают товары до начала очередного сезона, т.е. вне периода  года, для которого товары предназначены (спортивный инвентарь, елочные игрушки, садовый инвентарь, вентиляторы, электрообогреватели  и т.д.). В результате ускоряется оборачиваемость  активов у производителей и в  течение года более равномерно загружаются  производственные мощности, а у покупателя снижается стоимость покупки. При  этом скидки за внесезонную закупку  следует дифференцировать: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем большей должна быть величина скидки.

 

11.     Скидка за ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

      Скидка  за ускорение оплаты – мера  снижения стандартной продажной  цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

      Схема  скидки за ускорение оплаты  включает три элемента:

     1) собственно  количественную величину скидки;

     2) срок, в течение которого покупатель  имеет возможность

        воспользоваться такой скидкой;

     3) срок, в течение которого должна  быть произведена оплата всей  суммы

        задолженности за поставленную  партию товара, если покупатель  не

        воспользуется правом на получение  скидки за ускоренную оплату.

      Соответственно  в контрактах на поставку товара  такая скидка может быть

записана в следующем  виде: "2/10, нетто 30" (или в английском варианте –

"2/10, n/30"). И  это будет означать, что покупатель  обязан произвести

полную оплату поставленного  ему товара в течение 30 календарных  дней с

момента получения. Но если он произведет оплату в течение  первых 10 дней

этого срока, то имеет  право автоматически уменьшить  сумму платежа на 2%, т.е. воспользоваться  скидкой за ускорение оплаты.

     Величина  ставки  за  ускорение  платежа   обычно  определяется   двумя

факторами:

     1) уровнем  таких ставок, традиционно сложившимся  на данном рынке;

     2) уровнем  банковских  процентных  ставок  за  кредиты  под  пополнение

        оборотных средств.

      Связь  скидки за ускорение оплаты  с ценой кредитных ресурсов  вполне

логична. Если производитель  не может добиться ускорения погашения

дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные

средства преимущественно  именно за счет кредита. Ускорение оплаты

отгруженных товаров  сокращает потребность в привлечении  средств и

обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

      Вместе  с тем обычно уровень скидки  за ускорение платежа существенно

выше, чем цена кредитных  ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме «2/10, нетто 30», которая до- статочно типична для мировой торговой

практики, фактически эквивалентна эффективной годовой  ставке процента на

уровне 36%. А это  существенно выше, чем стоимость  кредита в большинстве

развитых стран  мира, где уровень инфляции в годовом  исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г. ставки по кредитам в европейских странах составляли порядка 7– 8%).

      Такое  превышение уровня скидки над  ценой кредитов оправдывается

большим положительным  эффектом, который .ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

     1) ускоряют  поступление денежных средств  на счет продавца и улучшают

        структуру его баланса, что  существенно для получения им  самим

        кредитов, а также влияет на  оценку позиции фирмы инвесторами  (в том

        числе на курс ее акций на  биржах);

     2) уменьшают  кредитные риски, связанные с  дебиторской задолженностью,

        и повышают надежность финансового  планирования;

     3) сокращают  затраты фирмы на организацию  сбора. дебиторской

        задолженности.

 

12.      Скидки для поощрения продаж  нового товара. Такие скидки можно

рассматривать как  дополнение к плановым скидкам, которые  содействуют

продвижению на рынок  нового товара. Как правило, таких  скидок в форме

финансирования  национальной рекламной кампании с  указанием названий

торговых фирм, продающих  данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе).

      Поэтому  дилерам и конечным продавцам  приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

      Однако  такая реклама все же требует  немалых средств. Средством их

компенсации местным  продавцам и являются скидки для  поощрения продаж.

      Скидка  для поощрения продаж – мера  снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

 

13.  Скидки при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

      Скидка  при комплексной закупке товаров  – мера снижения стандартной

продажной цены, которая  гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

      Логика  такой скидки состоит в том,  что цена каждого из товаров  в

составе набора оказывается  ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Например, фирмы, продающие  копировальную технику, дают возможность

покупателям приобрести ее вместе с большим количеством  бумаги, которая в

результате обходится  дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным

образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий диск, так и находящегося на CD-ROM (если данный компьютер имеет устройство для считывания таких дисков).

 

14.     Скидки для "верных" или престижных  покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

  1) либо регулярно  осуществляют  закупки  в   данной  фирме  на  протяжении длительного периода времени;

  2) либо относятся  к категории «престижных»,  что   позволяет  использовать

     факт  покупки ими данного товара  для его рекламы

     Эти  скидки предоставляются на сугубо  индивидуальной основе и могут

быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные

супермаркеты.

     Что  касается скидок для «престижных»  покупателей, то они чаще всего  не

афишируются и остаются секретом торга между продавцом  и таким покупателем.

Причиной подобной секретности является тот факт, что  такая разновидность

скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

     Между  тем законодательство многих  стран категорически запрещает

ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать  используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

15.     Скидки за качество. К сожалению, довольно часто производители не

проявляют достаточной  гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико- эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Это отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене.

     Однажды  установившуюся низкую цену изменить  трудно, особенно в

представлениях  конечных потребителей. Подходящий маркетинговый  прием

заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата (более низкая экспортная цена – нетто), но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

 

16.     Скидки за возврат ранее купленного  товара у данной фирмы (в размере 25– 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

 

17.     Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

 

18.     Бонусная скидка может предоставляться и всем покупателям (например, в розничной торговле) при приобретении того или иного товара в определенный период времени. Обычно она носит форму подарка и применяется в рамках рекламных компаний с целью ускорения сбыта товара во время сезонных распродаж, представления нового товара и т.д. для получения бонуса покупатель должен приобрести определенное количество товара. Например. покупая три пары обуви, четвертую пару покупатель получает бесплатно.

Однако с точки зрения налогообложения такой порядок  предоставления скидки может быть не выгоден продавцу, так как безвозмездная  передача товара облагается НДС. Негативных последствий можно избежать, если стоимость «подарка» отнести  на всю сумму покупки. В этом случае в учете отражается «комплект  из четырех пар обуви». Цена одной  пары обуви не увеличивает стоимость  комплекта, так как она равна  стоимости трех пар обуви.