Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2013 в 04:30, реферат
Уже многие годы проблема эффективного ценообразования сохраняет свою актуальность и остается одной из наиболее сложных для решения задач. Необходимость разработки эффективной ценовой политики обуславливается тем, что:
цена в большой степени определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара;
цена определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и через влияние на уровень спроса – динамику достижения окупаемости затрат;
цена вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая ее как критерий оценки качества. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки;
цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок;
правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.
Введение 3
Разработка ценовой политики 5
Сущность и этапы разработки ценовой политики 5
Первый этап: постановка задачи ценообразования 5
Второй этап: определение спроса 6
Третий этап: оценка издержек 8
Четвертый этап: анализ издержек, цен и предложений конкурентов 10
Пятый этап: выбор метода ценообразования 11
Шестой этап: окончательное установление цены 14
Заключение 15
Список использованной литературы 16
Изменение издержек как функция дифференцированных рыночных предложений
Как правило, при взаимодействии с разными сетями розничной торговли, компании поставляют им продукцию на различных условиях. Таким образом, издержки и прибыль компании при использовании различных каналов могут варьироваться. Поэтому чтобы оценить рентабельность взаимодействия с тем или иным каналом, производители учитывают издержки по видам деятельности (ВД-анализ).
Этот анализ позволяет выявлять фактические издержки при работе с каждым предприятием-покупателем и соотносить переменные издержки и накладные расходы с каждым заказчиком. Также определение реальных издержек позволяет установить оптимальную цену на продукцию и аргументировать ее для заказчика.
Целевое определение издержек
Многие компании используют метод целевого определения издержек. Этот метод подразумевает проведение исследования для определения значимых для потребителей характеристик продукции. Затем, после анализа цен конкурентов и предпочтений потребителей, определяется цена по которой должен продаваться новый товар. Затем из этой цены вычитается прибыль, которую хочет получить компания, что позволяет определить уровень целевых издержек.
Затем анализируются все составляющие издержек и выявляются возможности для их снижения, чтобы расходы их к целевому уровню.
Кроме спроса и своих издержек, при разработке стратегии ценообразования, компании должны учитывать затраты, цены и реакцию конкурентов. Если ваш товар практически не отличается от товара конкурента, то и цена на него должна быть сопоставима с ценой конкурирующего продукта. Т.к. значительное увеличение цены может негативно сказаться на спросе. Если же ваш товар существенно превосходит конкурента в качестве, то это можно отразить и в цене, установив ее на более высоком уровне. В случае более низкого качества своего товара по отношению к конкуренту, компания не может устанавливать цену выше цены конкурентного товара. В то же время надо всегда помнить, что конкурент может в любой момент принять меры и изменить цену на свою продукцию.
В условиях рыночной экономики не достаточно знать только свой продукт и свои издержки. Необходимо также анализировать издержки, цены и предложения конкурентов. Это позволит прогнозировать возможное поведение соперников по рынку и понимать, какие ответные меры они могут предпринять.
Метод ценообразования, выбираемый компанией, должен учитывать как минимум один из трех основных факторов – потребительский спрос, издержки, цены конкурентов.
Метод «издержки плюс надбавка»
Простейший метод
Тем не менее, методика «издержки плюс надбавка» широко распространена. Ведь производителю гораздо проще определить свои издержки, чем спрос на продукцию. Привязка цены к затратам сильно упрощает задачу ценообразования. Если все компании на данном рынке используют данную методику, то, как правило, их цены на продукцию не сильно разнятся, что позволяет избежать жесткой ценовой конкуренции. Так же считается, что такой метод ценообразования является наиболее честным по отношению и к покупателю и к производителю.
Цена при этом методе рассчитывается следующим образом:
Метод «целевой нормы прибыли»
При этом методе, компания устанавливает цены, которые обеспечивают ей целевой уровень прибыльности капиталовложений.
Цена в таком случае рассчитывается по формуле:
Издержки производства единицы продукции
Цена, ориентированная на целевую прибыль
Целевая норма прибыли х
Количество реализованных
+
=
Необходимо понимать, что норма возврата инвестиций достигнет прогнозируемого объема только при условии выполнения определенного объема продаж. Поэтому, производитель должен определить минимальный объем продаж, при котором он сможет достичь точки безубыточности.
В этом методе также не учитываются эластичность спроса и уровень цен конкурентов. Поэтому производитель должен определить, как разные варианты цен влияют на объемы продаж и прибыль компании. Кроме этого, производителю стоит обратить внимание на возможности снижения издержек, т.к. это позволит снизить значение объема производства, необходимого для достижения уровня безубыточности.
Установление цены исходя из воспринимаемой ценности товара
Этот метод используют все больше и больше компаний. В его основе лежат не издержки, а воспринимаемая потребителем ценность товара, восприятие его характеристик. Для увеличения воспринимаемой ценности компании-производители используют различные виды рекламы и способы продвижения.
Основной сложностью при использовании данного метода, является определение этой самой ценности продукта и его свойств в глазах потребителя. Ведь если переоценить ее, то можно установить слишком высокую цену и не добиться необходимых объемов продаж, а если недооценить, то компания недополучит прибыль. Поэтому при использовании метода воспринимаемой ценности товара, необходимо проводить тщательные маркетинговые исследования.
Ценообразование на основе реальной ценности товара
Этот метод позволяет устанавливать относительно низкие цены на товар высокого качества. Метод основывается на том, что цена должна отражать действительно ценное предложение для покупателя.
Этот метод подразумевает не только установление цены ниже, чем у конкурента, но и заставляет компании полностью пересматривать производственный процесс и искать возможности снижения издержек без ущерба качеству продукции, что позволяет снижать цены для покупателей, которые понимают реальную ценность товаров.
Назначая ежедневные низкие цены, компания вызывает больше доверия к ним, нежели при проведении постоянных распродаж и рекламных акций. Кроме того, экономятся средства на рекламные материалы и на продвижение конкретных акций.
Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен
При этом методе, компания ориентируется на цены конкурентов, устанавливая цену на свою продукцию ниже, выше или на уровне цены основного соперника. Некоторые фирмы изменяют цены вслед за лидером, при этом не учитывают свои издержки и спрос на продукцию. Некоторые, сохраняя различия в ценах, просто делают небольшую надбавку или скидку.
Этот метод удобен, если сложно рассчитать издержки и реакцию конкурентов.
Назначение цен на закрытых торгах
Если компания принимает участие в каких-либо торгах, то ,как правило, она ориентируется на предполагаемые цены конкурентов и не учитывает собственные издержки и спрос.
Компания рассчитывает прибыль
и оценивает возможность
Этот метод подходит фирмам, которые регулярно участвуют в торгах и нацелены на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Компаниям, которые редко участвуют в торгах, не стоит в качестве критерия брать объем ожидаемой прибыли.
При формировании цены необходимо выбирать метод ценообразования, который учитывает хотя бы один из трех факторов - потребительский спрос, издержки и цены конкурентов.
Рассмотренные стратегии
ценообразования позволяют
Устанавливая окончательную цену, компании должны учитывать психологию потребителей, психологию восприятия цен. В зависимости от того, на каком рынке работает компания, она может играть восприятием потребителей с помощью цен. Также необходимо учитывать расходы на рекламу, уровень конкуренции, возможные реакции конкурентов, качество продукции и т.д.
Ценообразование является одним из ключевых элементов рыночной экономики.
Разработка ценовой политики компании – сложный процесс, состоящий из шести этапов: 1) постановка задачи; 2) определение спроса на товар; 3) оценка издержек; 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 5) формирование окончательной цены.
Выбор политики ценообразования напрямую зависит от основных задач компании. Выделяют пять основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, политика «снятия сливок», выход в лидеры производителей высококачественных товаров.
Также, при установлении цены на продукцию, надо учитывать уровень спроса и его эластичность. Для этого используются такие методы как статистический анализ действовавших цен, проведение экспериментов с ценами и опрос покупателей.
Чтобы правильно сформировать цену на продукцию компании необходимо определить постоянные, переменные и средние издержки при производстве продукции, а так же искать варианты их сокращения.
Но в условиях рыночной экономики не достаточно знать только свой продукт и свои издержки. Необходимо также анализировать издержки, цены и предложения конкурентов. Это позволит прогнозировать возможное поведение соперников по рынку и понимать, какие ответные меры они могут предпринять.
После определения всех основных факторов, которые необходимо учитывать при формировании цены, необходимо выбрать наиболее подходящий метод ценообразования. После чего формируется окончательная цена на товар. При назначении которой необходимо учитывать такие факторы как восприятие цены потребителем, влияние других элементов маркетинг-макс, а также ценовую политику фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.
В условиях сильной конкуренции фирмы должны незамедлительно реагировать на изменение цен конкурентов. Поэтому компании должны иметь заранее подготовленную программу.