Политика ценообразовании на турпродукт

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в  равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

 

1.2 Процесс разработки ценовой политики туристской организации проходит несколько этапов.

Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Различают следующие основные цели ценовой политики, являющиеся по своей сути долгосрочными: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

Этап 2. Определение спроса на туристскую услугу. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. 

Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определяющих нижнюю границу цены и возможности варьирования в разумном, экономически оправданном интервале.

Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет туристскому предприятию привести в соответствие цены на собственные туристские продукты, их потребительские свойства и качественные характеристики, сопоставив с аналогичными показателями конкурентов.    

Этап 5. Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская организация выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самого предприятия. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу. При выпуске нового туристского продукта предприятие может ориентироваться на следующие ценовые стратегии. Стратегия «снятия сливок» с момента создания и появления нового туристского продукта на рынке предполагает установление на него максимально высокой цены в расчете на потребителя, готового купить данную услугу по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса, что позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Эта цена имеет ряд преимуществ:

- дает возможность легко  исправить ошибку в цене, поскольку  покупатели более благосклонно  относятся к снижению цены, чем  к ее повышению;

- обеспечивает достаточно  большой размер прибыли при  относительно высоких издержках  в первый период продвижения  туристского продукта;

- позволяет сдерживать  покупательский спрос, что имеет  определенный смысл, поскольку  при более низкой цене предприятие  (фирма) не смогло бы полностью  удовлетворить потребности в  связи с ограниченностью своих  производственных возможностей;

-способствует созданию  «имиджа» качественных туристских  услуг у покупателей, что может  облегчить реализацию туристского  продукта в дальнейшем при  снижении цены;

-может способствовать  увеличению спроса в случае  создания престижной туристской  услуги.

 Нередко используется так называемая психологическая цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. В этом случае цена на товар устанавливается на один или несколько условных единиц ниже от какой-нибудь крупной суммы. Для розничной продажи большой эффект на покупателя оказывает цифра «9» в конце цены, для оптовой – цифра «7».  

  Этап 6. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.                

Этап 7. Разработка системы модификации цен. В туристской отрасли это чаще всего реализуется через систему скидок, стимулирующих покупателей. Различают сконто, оптовые, функциональные, сезонные и льготные скидки. Туристская организация руководствуется стратегическими целями предприятия, набором предлагаемых услуг и их качественными характеристиками, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и др. Главное условие – учитывать оптимальный ценовой коридор, что существенно влияет на эффективность туристского бизнеса. Повышение или понижение цен ведет к изменению финансового результата предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли.

 

1.3  Методы ценообразования

В экономической практике существует несколько общих методов  определения цены для любого вида бизнеса. Методы ценообразования можно  разделить на 3 типа: «издержки плюс надбавка», ценностное и конкурентное ценообразование.

При методе «издержки плюс надбавка» рассчитываются затраты  издержек на производство и реализацию продукта и к ним добавляется  сумма или процент прибыли, которую  хотели получить, реализуя продукт.

Метод «издержки плюс надбавка»  имеет свои преимущества и недостатки. Сначала остановимся на минусах. Методика расчета, не учитывающая уровень  спроса на продукт, цены конкурентов  и ценность товара для потребителя, не позволит компании установить оптимальную  и конкурентоспособную цену. Формирование цен данным способом эффективно лишь в случае, если установленная цена обеспечивает предполагаемый объем продаж. Но недостатки становятся минимальными, когда одновременно с этим используются и другие методы ценообразования, которые будут рассмотрены далее.

Теперь о преимуществах  метода «издержки плюс надбавка». Во-первых, подсчитать издержки гораздо легче, чем оценить спрос. Во-вторых, если этим методом пользуются предприятия  одной отрасли, их цены, скорее всего, окажутся схожими. Так ценовая конкуренция  сводится к минимуму, что выгодно  компаниям.

При ценообразовании на основе ценности цена устанавливается исходя из восприятия ценности продукта потребителем. Данный метод предполагает, что производитель  не может сначала создать продукт, а затем рассчитать цену. Она, как  и другие элементы маркетингового комплекса, определяется до того, как сформирована программа нового товара. Отправной  точкой для ценностного ценообразования  является анализ покупательских потребностей.

Третий способ – ценообразование, ориентированное на конкурентов. Используя  этот метод, компания должна учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускающих  аналогичную продукцию, и по каким  ценам они ее продают. Цену на свой продукт или бренд можно установить на уровне конкурентов, выше или ниже. Как и в случае применения ценностного  метода, здесь важнейшим условием является проведение предварительных  маркетинговых исследований с использованием ряда методик, например, измерение ценовой  чувствительности потребителей. Эта  методика позволяет определить коридор  допустимых цен на новый продукт. Потенциальному потребителю предлагают самому назвать цену, при которой  данная покупка будет для него слишком дорогой, удачной и подозрительно  дешевой. Потом, с помощью специально разработанных компьютерных программ строятся графики и находятся  точки, соответствующие оптимальным  ценам. Существует и методика, позволяющая  сравнивать новый продукт с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту  предлагают несколько брендов продукта по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, и человека снова просят осуществить выбор. В итоге получается определенное соотношение между брендами или оптимальная цена на новый продукт.

На практике при установлении цены редко используется какой-то один метод. Многие фирмы предпочитают комплексный  подход, т.е. последовательный расчет цены, сначала ориентируясь на издержки, потом – на потребителей, и наконец, на конкурентов. В результате назначается  оптимальная цена с точки зрения и компании (максимизация прибыли), и покупателей (они готовы платить  за этот продукт назначенную плату, исходя из его ценностей).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ «ELSENAL TRAVEL»

2.1 Краткая характеристика турфирмы

 Турфирма «ELSENAL TRAVEL»  расположено в центральной части Астаны. Предприятие является филиалом, головной офис находится в Турции (Анталья). На туристском  рынке Турции предприятие уже  существует 13 лет, а на рынке Казахстана 3 года.  Деятельность предприятия – туроператорская. В течение многих лет «ELSENAL TRAVEL» является организатором первоклассного отдыха для многочисленной армии казахстанских туристов в самых очаровательных уголках земного шара. Одно из преимуществ отдыха с «ELSENAL TRAVEL» - организация отдыха на любой бюджет – от экономичного отдыха в скромных гостиницах до размещения   гостей в самых шикарных отелях VIP-класса. Не секрет, что роскошный отдых – приоритет для многих туристских компаний и он, в равной степени, обусловлен безупречным качеством проживания и комфортабельным перелетом. В этой сфере «ELSENAL TRAVEL» имеет надежного партнера. Это уже хорошо известный Вам турецкая  авиакомпания  «TURKISH AIRLINES». В 2008 году  компания удостоилась звания «Лучший чартерный туроператор года» от государственной турецкой авиакомпании «Turkish airlines». Они постоянно участвует в различных международных выставках, и в течение 11 лет получают от «ITECA» награды за самую обширную и оригинальную экспозицию на ежегодной туристкой ярмарке «KITF».           Надежность и качество предоставляемых услуг давно стали визитной карточкой Туристской компании «ELSENAL TRAVEL» , об этом в свою очередь свидетельствует число туристов, растущее с каждым днем. Турфирма «ELSENAL TRAVEL» занимается оформлением туров в за рубеж , оформлением путевок в дома отдыха и санатории Казахстана. Также турфирма занимается  продажей авиабилетов по всем направлениям, страхованием выезжающих за рубеж, оформлением виз.

2.2 Процесс ценообразования в турфирме

Турфирмы сами не производят туристские услуги. Они выступают  в качестве торговых посредников  между производителями и потребителями  услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и  в своей ценовой политике все  целом зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.

Цены на турпакет в турфирме «ELSENAL TRAVEL складываются под влиянием различных ценообразующих факторов. Основными факторами являются:

- стоимость (себестоимость)  пакета туруслуг, включая нормативный доход турфирмы;

- уровень и динамика  конкурирующих цен;

- соотношение спроса на  туруслуги и их предложения на рынке.

Стоимость (себестоимость) пакета туруслуг.

Для турфирмы стоимость пакета услуг определяется как сумма  цен на услуги, законтрактованные  у их поставщиков и включенные в этот пакет. Турфирма не может продавать  свои пакеты по ценам ниже их стоимости, ибо в этом случае ее деятельность станет убыточной.

Дополнительно к стоимости  пакета услуг должен быть учтен нормативный  доход турфирмы, который предназначен для покрытия ее собственных издержек и формирования необходимой прибыли. В издержки входят расходы турфирмы на зарплату ее персонала, аренду и содержание ее служебного помещения, связь, электроэнергию, коммунальные услуги, амортизацию оборудования, канцелярские принадлежности, рекламу, командировки, представительские мероприятия, уплату взносов, сборов, налогов и пр.

Для снижения цены турпакета  турфирма должна добиваться получения  льготных цен от поставщика услуг. Обычно это достигается за счет оптовых  закупок туристских и транспортных услуг, например, закупки всех мест в авиачартерном рейсе, бронирование большой квоты гостиничных мест на длительное время и др. Получаемые в таких случаях скидки могут достигать 35-40% от размера обычных розничных цен. Одновременно турфирмы обязаны использовать внутренние резервы, а именно установить режим экономии расходов на свою деятельность. Для этого следует уделять внимание механизации и автоматизации производственных процессов, стандартизации своего турпродукта, выкупу серийных туров, сокращению непроизводительных расходов (например, выплаты рекламаций и аннуляционных штрафов).

При расчете стоимости  турпоездки за границу в турфирме «ELSENAL TRAVEL» для казахстанских туристов учитываются, например, следующие расходы:

- цена пакета услуг,  согласованная с иностранной  принимающей фирмой и включающая  цены на размещение в гостинице,  трансферты, питание, экскурсии,  перевозки по маршруту и др.;

- тариф международной  перевозки в страну посещения  и обратно;

- стоимость консульских  услуг по оформлению иностранной  въездной визы;

- стоимость страхования  (медицинского, от несчастного случая, имущества и др.);

- нормативная надбавка  к цене тура на формирование  дохода (маржи) 

- надбавка (в процентах)  на выплату турагентского комиссионного  вознаграждения.

Очень часто на туристском рынке сталкиваются предложения  одинаковых по своим потребительским  свойствам туристских продуктов. Поэтому  потенциальный покупатель, делая  окончательный выбор, часто останавливается  на более низких ценах. Например, для  молодежи, направляющейся на каникулы на море, главным при выборе страны путешествия будут доступные  цены, поскольку им нужны в основном солнце, море, пляж, которые они могут  получить практически в любом  традиционном центре морского отдыха. Турфирма может скрупулезно скалькулировать себестоимость своего турпакета, но если полученная сумма будет выше цен, предлагаемых конкурентами, регулировать свои туры турфирме едва ли удастся. Поэтому она, прежде чем принять решение об уровне своих цен, должна внимательно изучить цены конкурентов и постараться сделать все возможное, чтобы ее цены были для покупателя предпочтительнее.

Цены конкурентов нужно  изучать постоянно на основе публикуемых  каталогов, проспектов и других рекламных  материалов. Обычно за ориентир берется  средний уровень цен, существующих на конкретном туристском рынке (сбытовой территории).

 Окончательный уровень  цен определяется соотношением  спроса и предложения. Ни одна  даже самая сложная формула  не поможет рассчитать окончательный  размер цены. Они складываются  стихийно под влиянием изменения  спроса на туруслуги и их предложения. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут. Но как только предложение превышает спрос, цены начинают снижаться. Спрос никогда не бывает стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, смены сезонов, покупательной способности потребителей, социально-экономического состояния страны, международной, политической ситуации и др. Поэтому цены меняются в соответствии с колебанием спроса.

При расчете стоимости турпоездки на примере в Турцию и в Абу-Даби на одного взрослого на 4 ночей в Абу-Даби и на 9 ночей в Турцию, в турфирме «ELSENAL TRAVEL»:

	Турция	Абу-Даби
авиаперелет туда и обратно (чартерный рейс)	Астана – Анталья –Астана(Turkish Airlines)  500$	Астана–Шарджа-Астана (Airarabia) 450$, за багаж в одну сторону: 20 кг - 5$ 30кг-14$ 40-45$
Проживание+проживание	LAPHETOS BEACH RESORT (5*), ALL INCLUSIVE  880$	Radisson Royal Hotel на базе завтрака (ВВ) (5*) 800$
Трансфер	Групповой автобус аэропорт-отель-аэропорт 20$	Групповой автобус аэропорт-отель-аэропорт 50$
Страховка	5$ (на 10 ночей)	5$ (на 5 ночей)
Виза		75$
Доп.услуги	цветы-бесплатно экскурсия от 40$	цветы-бесплатно экскурсия от 70$
Итого	1445$	1455$