Методы ценообразования и их применение и его выбор предприятием

Стратегия следования за спросом

                       Данная стратегия схожа со  стратегией “снятия сливок”,  но вместо удерживания цены  на постоянном высоком уровне  и убеждения покупателей выйти  на новый уровень потребления,  цена под строгим контролем  снижается. Часто товар получает  несущественные изменения в дизайне  и возможностях, чтобы значительно  отличаться от предыдущих моделей.  Иногда, чтобы соответствовать снижению  цены, приходится менять внешний  вид товара, мероприятия по стимулированию  его сбыта, упаковку или способ  распределения. Цена удерживается  на каждом новом сниженном  уровне достаточно долго, чтобы  удовлетворить весь существующий  спрос. Как только объем продаж  начинает существенно сокращаться,  следует готовиться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения

                      Ценовой прорыв, как видно из  самого названия есть установление  очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на  новом рынке в кратчайшие сроки,  чтобы обезопасить преимущества  в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит  для небольшой компании, так как  она не имеет нужных объемов  производства, а розничная торговля  конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

                      Стратегия устранения конкуренции  схожа со стратегией проникновения,  но используется в других целях.  Она предназначена для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, другое ее  предназначение — добиться максимального  объема продаж прежде, чем на  рынок выйдет конкурент. Цена  поэтому устанавливается максимально  близко к расходам, что дает  малую прибыль и оправдывается  только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы  прибегнуть к данной стратегии  для концентрирования своей деятельности  на небольшом сегменте рынка:  быстро выйти на него, быстро  получить прибыль и так же  быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

            — сохранение стабильного положения  на рынке (сохранение умеренного  процента рентабельности к акционерному  капиталу: на западе 8-10 % для крупных  предприятий)

            — поддержание и обеспечение  ликвидности — платежеспособности  предприятия (эта стратегия в  основном связана с выбором  надежных заказчиков, которые могли  бы обеспечить стабильное поступление  денежных средств на счет предприятия,  что связано с переходом на  выгодные для заказчиков виды  оплаты, предоставление безупречным  в платежах заказчикам льгот  по ценам и т.п.)

- ценовая стратегия, направленная  на расширение экспортных возможностей  предприятия (она связана со  стратегией “снятия сливок”  на новых рынках).

            Цена, единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий продавцу  реальный доход. Рыночная цена  не является независимой переменной, её значение зависит от значения  других элементов маркетинга, а  так же от уровня конкуренции  на рынке и общего состояния  экономики. Обычно другие элементы  маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации  продукции с целью максимально  поднять цену или, как минимум,  разницу между ценой и себестоимостью).

            Основной задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится  получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить  долговременное удовлетворение  нужд потребителей, путём оптимального  сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров  внешней среды в рамках долгосрочной  маркетинговой стратегии.

            Следовательно, при разработке  ценовой стратегии каждое предприятие  должно определить для себя  её главные цели- концепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Ценовые стратегии

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями  спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии  таковы:

     Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

·   Определены ли ценовые  нормы.

·   Учтена ли характеристика потребителя.

·   Обоснована ли дифференциация цен.

·   Учтена ли возможная  тенденция изменения цен.

·   Достаточно ли ценовые  нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

·   Позволяют ли они  участвовать в конкурентной борьбе.

·   Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

·   Учтена ли реакция  конкурентов на цену данного вида продукции.

·   Соответствует ли цена имиджу продукции.

·   Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

·   Правильно ли определены нормы скидок.

·   Предусматривается  ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).

·   Определение задач  ценовой стратегии.

            Установление целей и направлений  ценообразования:

·   Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

·   Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

·   Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Формирование рыночной цены

В рыночном хозяйстве значительная часть цен на товары устанавливается  на рынке в результате конкуренции. Это приводит к отражению в  цене спроса и предложения. В результате осуществляется основная функция цены - регулирующая, трансформирующая спрос  потребителя в соответствующие  пропорции производства.

Технология формирования цены в рыночных условиях состоит  из нескольких этапов: изучение рынка, определение целей ценовой политики, определение спроса, оценку издержек, анализ предложения и цен конкурентов  и установление окончательной цены [7, с.60].

Ценовая политика продавца будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на который поступает товар. Многие закономерности формирования рыночных цен определяются конкурентной структурой рынка. Так, в условиях свободной (чистой) конкуренции, когда каждой фирме  принадлежит небольшая доля рынка, ни одна из них не может оказать  заметного влияния на формирование цен. По сути дела, цены уже заданы рынком, они складываются под воздействием спроса и предложения, и предприятия  вынуждены к ним приспосабливаться.

В условиях монополии, когда  на рынке присутствует один продавец (или покупатель), складывается иная ситуация. Монополисты предпочитают продать меньше продукции и назначить  более высокие цены, чем конкурирующие  производители. Поэтому государство  нередко вынуждено ограничивать их деятельность, в том числе цены. Вместе с тем предприятиям-монополистам не всегда выгодно прибегать к  установлению высоких цен, поскольку  этим они могут привлечь конкурентов  и затем нести большие потери в конкурентной борьбе [6, с.67].

Цены рынка монополистической  конкуренции изменяются в широком  диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используются приемы неценовой конкуренции. В условиях олигополии любые действия одного субъекта хозяйствования по изменению  объема продаж или цен вызывают ответную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимосвязь вызывает необходимость  раздела рынков сбыта, согласованию объемов продаж, правил и процедур ценообразования.

Таким образом, возможности  и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка.

Методы государственного контроля над ценами

Важное место в экономических  преобразованиях в условиях переходного  периода занимают вопросы разумного  сочетания свободного ценообразования  с государственным регулированием цен. Опыт показывает, что практически  все страны мира в той или иной степени вмешиваются в процесс  ценообразования, ограничивая тем  самым рыночное равновесие.

Государственное регулирование  цен в любой экономике позволяет  с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий  воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному  развитию экономической системы. Оно  дает возможность преодолеть недостатки, свойственные рыночной системе и  связанные с социальным неравенством и неравномерным распределением доходов, рациональным природопользованием  и охраной окружающей среды, развитием  сфер, необходимых обществу в целом (образование, наука и культура, здравоохранение  и др.) [22, с. 281].

Экономическая политика государства  помимо прямого определения порядка  формирования регулируемых и свободных  цен заключается в косвенном  влиянии на уровень цен через  налоги и таможенные тарифы.

Задавая величину, источник и объект налогообложения, государство  прямо - путем включения налогов  в себестоимость продукции, в  цену подакцизных товаров - или косвенно - через налог на добавленную стоимость, налог на прибыль - оказывает влияние  на цены.

Устанавливая величину экспортных и импортных тарифов, государство  регулирует уровень цен на товары с целью поддержания национального  производителя (протекционистская  политика), стимулирования или ограничения  экспорта.

Изменение мировых цен  оказывает непосредственное влияние  на динамику внутренних цен благодаря  импорту и экспорту товаров, изменению  курса национальной валюты.

Государственное регулирование  цен осуществляется с различными целями [10, с.136]:

с целью стимулирования или  ограничения развития отдельных  отраслей, производств;

с целью борьбы с инфляцией;

с целью поддержания определенных пропорций между отраслями и  сферами народного хозяйства;

с целью осуществления  структурной перестройки;

с целью поддержания жизненного уровня населения;

с целью ограничения монополий  и развития конкуренции и другими.

Государственное регулирование  цен обычно осуществляется с помощью  косвенного и прямого регулирования.

К косвенному регулированию  относятся меры, воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции  и другие факторы макроэкономической сбалансированности и таким образом  влияющие на уровень и динамику цен. К ним можно отнести такие  средства по реформированию экономики  и совершенствованию механизма  хозяйствования, как принятие и совершенствование  антимонопольного законодательства, стимулирование малого предпринимательства, обоснованная налоговая политика, разгосударствление и приватизация, предоставление дотаций  и субсидий, сокращение бюджетного дефицита, контроль и регулирование  доходов населения и др.

Прямое регулирование  цен осуществляется в основном тремя  способами: путем установления «ценового  потолка» (максимальных цен), «ценового  пола» (минимальных цен) и «коридора  цен».

По методам, запрещающим  фиксирование цен, правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали  и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между  производителями по установлению цен. Вертикальное фиксирование цен имеет  место, когда производители или  оптовики могут контролировать розничные  цены.

Методы, запрещающие ценовую  дискриминацию, предназначены для  защиты мелких розничных магазинов. Цель запрещения - предотвратить снижение цен ниже издержек крупными фирмами  с целью устранения мелких конкурентов.

Поощрительные методы направлены на стимулирование или поощрение  производства жизненно важных или базовых  видов товаров (например, сельскохозяйственной продукции, рыбопродукции, электрической энергии). К ним относятся рассмотренные ранее методы установления залоговых цен, целевых цен и др.

Выбор метода ценообразования

Имея представление о  закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую  стратегию, предприятие может перейти  к выбору конкретного метода ценообразования  на производимый товар.

Очевидно, что правильно  установленная цена должна полностью  возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение  определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого  затратами; установления максимального  уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Самой простой считается  методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной  для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости  или из продажной цены:

Предприятие-производитель  само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что  использование стандартной наценки  не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского  спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.