Контрольная работа по "Ценообразованию"

Министерство Российской Федерации по связи и информатизации

 

Сибирский Государственный Университет Телекоммуникаций и Информатики

 

Межрегиональный центр переподготовки специалистов

 

 

 

Контрольная работа

по предмету

«Ценообразование»

Вариант № 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2013

 

Содержание

Теоретический вопрос………………………………………………….стр.3

Задача № 1……………………………………………………………….стр.5

Задача № 6……………………………………………………………….стр.7

Список использованной литературы………………………………….стр.9

 

Теоретический вопрос:

Информация, необходимая для принятия решения по ценам В частности и на продукцию вашей фирмы

Ответ:

Цена является важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться:

- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

- анализ цен (если предприятие уже работает на рынке);

- установление целей и направлений ценообразования;

- окончательный выбор ценовой политики.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен в рамках политики маркетинга меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

- Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

- те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

- необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- продукция известна большинству Потребителей;

- Потребители готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Применяется если:

- велика емкость рынка;

- Потребители плохо осведомлены о продукции;

- сильна конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов;

- выходить с ней на новые сегменты рынка;

- усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители – консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по "взбадриванию" продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены.

Выбор метода ценообразования. Цена равновесия

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены.

Какие же еще методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?

Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация", означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.

В основу расчета модели "цены равновесия" кладется взаимодействие двух функций:

- функции возможного объема выпуска (предложения) продукции в зависимости от ее цены;

- функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.

Если при определенном объеме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована.

В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга. 

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение ее размера не может осуществляться без учета ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Проанализируем, какая информация лежит в основе ценообразования ООО "Детский мир" - предприятия, занимающегося производством и продажей детских игрушек и детской мягкой мебели.

Анализ влияния типов рынка на ценовую политику

Рынок детских товаров является олигополистическим, поэтому вид рынка существенно влияет на формирование и реализацию ценовой политики ООО "Детский мир".

Конкуренты являются достаточно крупными фирмами, активно используют средства рекламы, ценовая политика должна с одной стороны - обеспечивать наличие конкурентных преимуществ (т.е. цены должны быть достаточно низкими по сравнению с ценами конкурентов), с другой стороны - ценовая политика должна обеспечивать достаточный для развития уровень прибыли ООО " Детский мир " (т.е. цены должны не только покрывать затраты на производство и продажу продукции, но и обеспечивать высокую рентабельность деятельности предприятия).

 

 

Анализ целей ценообразования

Цели ценообразования на предприятии зависят от того, какие цели ставит перед собой предприятие на перспективу. Для ООО " Детский мир " цель подразделяется на две составляющие:

1) Социальная цель - обеспечение  граждан, находящихся на территории  региона, высококачественной продукцией.

2) Экономическая цель - на  основе формирования конкурентных  преимуществ завоевание доли  рынка мебельной продукции и  продукции лесопереработки региона  не менее 15% и получение по результатам  своей деятельности высокого  экономического эффекта (чистой  прибыли).

В связи с тем, что цель предприятия носит двойственный характер, цель ценообразования также имеет достаточно сложный характер.

Ценообразование на предприятии ООО " Детский мир " имеет своей целью следующее – разработать такую систему ценообразования, которая обеспечивала бы увеличение рынка сбыта продукции на территории региона.

Анализ факторов, определяющих ценовую политику предприятия

На практике процесс формирования цен зависит от многих факторов – расходов производства, величины спроса, конкуренции, транспортных расходов, изменения курсов обмена валют, рекламы и других элементов стимулирования сбыта. Следовательно, во время анализа ценовой политики ООО " Детский мир " нужно учитывать:

Факторы расходов. Расходы предприятии являются достаточно высокими и связаны с себестоимостью выпускаемой продукции (речь о ней пойдет ниже в работе), транспортными расходами, оплатой труда персонала, обязательными платежами в пользу государства и др.

Факторы спроса. Спрос на детскую и иную продукцию, выпускаемую на предприятии, носит достаточно сложный и малопредсказуемый характер. Проведем анализ объема продаж по месяцам за 2012 год на рисунке 1.

По данному графику можно отметить, что количество проданной продукции резко увеличивается в конце весны и начале осени. Следовательно, ООО " Детский мир " может прогнозировать с достаточно высокой вероятностью повышение спроса на продукцию фирмы в эти месяцы. Факторы конкуренции. Главное в ценообразовании, ориентированном на цены конкурентов, обеспечить конкурентные преимущества в аспекте соотношения цены продукции и ее качества. Т.к. продукция ООО " Детский мир " достаточно высокого качества, при этом продукция конкурентов в основной своей массе также высококачественная, то фактор конкуренции здесь действует в основном только в аспекте гибкой ценовой политики.

 

Рисунок 2 – Объем продаж по месяцам в 2012 году

 

Анализ условий и методов формирования начальной цены

Одним из важнейших и ограничительных элементов цены являются, безусловно, затраты на выпуск продукции. В целом можно сделать следующие выводы:

- исследуемое предприятие находится на стадии активного роста, что подтверждается увеличением выручки, расширением спектра выпускаемой продукции, наращиванием ресурсной базы, повышением эффективности использования ресурсов;

- ценовая политика предприятия имеет своей целью обеспечение предприятию завоевания доли рынка не менее 15%;

- в формировании ценовой политики учитываются специфические факторы, которые связаны с сезонностью спроса и сложностью его прогнозирования, высокие затраты производство, оплату труда работников и транспортные расходы;

- спецификой ценообразования на данном предприятии является то, что цена формируется  под воздействием различных факторов;

- недостатком в ценовой политике предприятия является слабый уровень исследования рынка, отсутствие системы скидок.

Информацией, необходимой для принятия решения по ценам в ООО " Детский мир ", является: себестоимость выпускаемой продукции; уровень спроса; цены конкурентов; рынок, на котором работает предприятие.

 

Задача № 3

1. Определить оптовую и розничную цены на продукцию предприятия-монополиста.

2. Составьте структуру регулируемой розничной цены.