Контрольная работа по «Ценообразованию»

                                                    СОДЕРЖАНИЕ

1. Структура рынка и ценообразование

1.1. Особенности ценообразования  на различных типах рынка

1.2. Этапы процесса ценообразования

1.3. Приемы ценообразования 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Особенности ценообразования  на различных типах рынка

Ценовая политика предприятия зависит  от конкурентной структуры рынка.                                            

Структура рынка — это основные характерные черты рынка, и числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность; рыночной информации.                                   

 

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка. Обычно выделяют следующие типы рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия, монопсония.

Совершенная конкуренция представляет собой «идеальную» (абстрактную) модель рыночной структуры, которая в реальной практике не существует.                                          

 

Таблица 1 - Характерные  черты основных моделей рынка 

 

Характерные черты	Совершенная конкуренция		Несовершенная конкуренция
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия	Монопсония
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна	Много
Число покупателей	Очень много	Много	Много	Много	Один
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородный	Уникальный	Уникальный
Контроль  за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких  рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	Значительный	Ограничен- ный
Условия вступления в рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано	Сравнительно легкие препятствия
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор на рекламу, торгов знаки, марки и т.д.	Очень типична	Значительный упор на рекламу, связь  с общественными организациями	Типична
Пример	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей, сельхозинвентаря, бытовых приборов	Местные предприятия общественного  пользования

 

 

 

Рынок чистой конкуренции  характеризуется следующими показателями:

• наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

• однородностью и взаимозаменяемостью  конкурирующих товаров;

• отсутствием ценовых ограничений

• каждый участник рынка владеет  полной информацией о товаре и  о рынке

• в действие рыночного механизма  нет трений (действуют только законы спроса и предложения и нет вмешательства государства)

• свободный вход (выход) на рынок 

 

Таким образом, в условиях чистой конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся  уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.           

 

К рынкам с чистой конкуренцией можно  отнести: сельское хозяйство, международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.  

 

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.  

 

Рынку монополистической  конкуренции присущи три характерные черты:

• острая конкурентная борьба между  фирмами;

• дифференциация товаров, выпускаемых  фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам;

• сравнительная легкость проникновения  на рынок.  

 

Большую роль при этом играют реклама  изделия, присвоение товарам марочных наименований. В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования. 

 

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно.  

 

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потреблена продукта.                                                  

 

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:                                 

• по группам покупателей —  разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается  по разным ценам (иногда представляется бесплатно);

• по варианту товара или услуги —  разные варианты товаров услуг продаются  по различным ценам без учета  разницы в затратах

• по территориальному принципу —  товар реализуется в разны  местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные доставкой, одинаковы;                                     

• по времени — цены на товар  и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, выходные дни ниже, чем в рабочие. Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей  максимально высокую цену.  

 

Монопсония – тип рынка, где много производителей и один покупатель. Покупателем может выступать государство или крупное предприятие.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим — на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка необходим для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на фирме — сложный  и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1). 

 

Выбор цели

|

Определение спроса

|

Анализ издержек

|

Анализ цен конкурентов

|

Выбор метода ценообразования

|

Установление окончательной цены

 

 

Рис. 1. Этапы процесса ценообразования  

 

 

 

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка  

 

Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

• ценовой спрос потребителей эластичен 

• фирма желает добиться максимального  роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждои единицы товара;                                      

• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные  издержки производства и сбыта;

• низкие цены отпугивают конкурентов;

• существует большой рынок потребления.                  

 

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• установление фирмой на ряд лет  стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

• расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

• стремление к быстрому получению  первоначальной прибыли, так как  компания не уверена в благоприятном  развитии бизнеса или ей не хватает  денежных средств. 

 

Следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Рассматривая небольшие  промежутки времени, можно легко  убедиться в том, что многие фирмы  не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным  для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это  объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли. 

 

Прибыль, к получению которой  стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли.  

 

Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.                                                 

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых  товаров, действиями конкурентов. Они  не допускают чрезмерного завышения  или занижения цен на свою продукцию  и стремятся снижать издержки производства и сбыта.  

 

Определение спроса — следующий важный этап установлений цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Кривая спроса на рис. 2-а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется  от приобретения товара с высокой  ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. 0днако это соотношение будет  другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 2-б). На практике существует много примеров когда потребители  престижных товаров считают, будто  рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием моде в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене P3 уровень спроса оказывается ниже Q1<Q2; чем при цене P2.

 

 

Рис. 2. Зависимость между  ценой и уровнем спроса 

 

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п.  

 

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам. 

 

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. Если у фирмы несколько конкурентов, необходимо составить сценарии наиболее вероятного поведения каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному, поскольку они отличаются друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка и по другим показателям