Этапы ценообразования

Содержание

 

 Введение…………………………………………………………………………………………………………………………………………2

 

1. Этапы ценообразования…………………………………………………………………………………………………………….3

 

2.Методология ценообразования…………………………………………………………………………………………………7

 

3. Методы ценообразования………………………………………………………………………………………………………..8

 

Заключение………………………………………………………………………………………………………………………………….17

 

Список использованной литературы………………………………………………………………………………………….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, и общества в целом.

    Предприятия и фирмы реализуют свои товары и услуги, в большинстве случаев, по ценам, установленным ими самостоятельно или на договорной основе, и в отдельных случаях, которые предусмотрены законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, которые определяют масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан, осуществляется государственное регулирование цен.

    Механизм ценообразования представляет собой связь между ценой, ценообразующими факторами, и способом формирования цены. То есть технологию процесса ее зарождения, функционирования, и изменения со временем. Формирование цены можно представить как процесс, ограниченный принципами ценовой политики предприятия. Ценовая политика предприятия зависит от ряда принципов, которые взаимосвязаны, и зависят друг от друга:

 

Стратегия предприятия и его  цель;

 

Цель ценообразования;

 

Стратегия ценообразования;

 

Методы ценообразования;

 

Решение о величине цены;

 

 

 

 

 

 

1. Этапы ценообразования

 

 

Процесс ценообразования можно  условно разделить на несколько  этапов:

 

постановка целей и задач;

 

определение спроса;

 

анализ издержек;

 

анализ цен конкурентов;

 

выбор метода ценообразования;

 

установление окончательной цены.

 

    В первую очередь предприятие определяет, какую цель оно преследует, при выпуске конкретного товара. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то установление цены на данный товар будет значительно проще. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, увеличение прибыли и удержание рынка.

    Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, которая осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено множество производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в тех случаях, если существуют следующие условия:

 

ценовой спрос эластичен;

 

предприятие хочет добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

 

фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

 

низкие цены отпугивают конкурентов;

 

существует большой рынок потребления.

   Говоря о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, можно считать верным только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления "нормальных" дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все эти параметры несовместимы с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли. Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае получение прибыли стоит на первом месте и доминирует над другими целями фирмы.

 

   Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

 

установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

 

расчет роста цены, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

 

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии или ей не хватает денежных средств.

     Прибыль, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия. Следовательно, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, чаще всего, опираются на престижные цели. Общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

    Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкуренции. Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

    Следующий важный этап установления цены это определение спроса. Его нельзя пропустить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

    Чем выше цена на товар, тем ниже на него спрос. Но, при прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене, уровень спроса оказывается ниже. Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению связаны с различиями типов рынков. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, спрос будет обратно пропорционально зависеть от цены, и с появлением конкурентов спрос на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

    Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

    Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, который устанавливает фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза получения убытков из-за того, что уровень цен установлен ниже уровня издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок. Частое изменение цен, основанное на колебании спроса и издержек, свидетельствует о плохо продуманной политике цен. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

    Следующий этап – это анализ цен конкурентов. Большое влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью заказываются маркетинговые исследования предложения на рынке товаров фирм-конкурентов и их закупки. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

    Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. "Формирование конечного уровня цены происходит в сфере реализации продукции, то есть на рынке цена всегда является рыночной величиной"*

    Пройдя все указанные этапы, предприятие приступает к определению цены на товар. Наиболее возможная оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены. Это минимальный уровень, определяемый затратами, но получение прибыли при слишком низкой цене не возможно. Максимальный уровень, сформированный спросом, при таком уровне невозможно добиться постоянного и устойчивого спроса. Последний, это оптимально возможный уровень цены, здесь учитывается себестоимость продукции, цены конкурентов и цены товаров-заменителей, плюс уникальные достоинства товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методология ценообразования

    Методология ценообразования- это совокупность общих правил, принципов и методов. А именно: разработка концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием.

    Методология едина для всех уровней установления цен, это означает, что основные положения и правила формирования цен не меняются не зависимо от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен. Но нельзя ставить знак равенства между методологией и методикой. Они существенно отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Отсюда следует, что методики – это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии. Вторым важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Следовательно, принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию. При переходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, что сделает возможным постепенное формирование по единым принципам и правилам системы цен, адекватной рыночным отношениям. Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Методы ценообразования

    После проведения предварительных операций предприятие приступает к выбору метода ценообразования. Расчеты предполагаемой базовой цены, осуществляют путем применения различных методов, хотя окончательный уровень цены определяется рынком. Цена, рассчитанная каким либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения и инфляционных процессов.

    Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели организация поставила перед собой, каковы ситуация на рынке и потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров. Каждый из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены. Шевчук Д.А выделяет основные методы ценообразования, которые используются в практике рыночного ценообразования и делит их на четыре группы: методы, ориентированные на затраты, методы, ориентированные на спрос потребителей, параметрические методы и методы, ориентированные на конкурентное окружение.

    Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на продавцов, являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки: не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован; "затратная" цена не отражает меры ценности товара для покупателей; игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

 

   Можно условно выделить пять вариантов формирования цены, ориентированных на затраты:

 

на основе полных издержек ("издержки +");

 

на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);

 

на основе дохода с оборота;

 

на базе рентабельности инвестиций;

 

с учетом безубыточности.

 

   При применении первых двух методов издержки могут быть и фактическими, и нормативными (стандартными).

   Метод полных издержек подразумевает, что в основу цены закладывают все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), то есть рассчитывают полную себестоимость товара, и к ней прибавляют сумму прибыли. Так как постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическая себестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены. В сущности, многие предприятия торговли также применяют данную методику. Более прогрессивным и обоснованным является метод стандартных (нормативных) полных издержек. Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм. Данный метод ценообразования имеет ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат. Он дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Также, этот метод позволяет осуществлять по факторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта, и обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей. Этот метод ориентирует производителей на снижение затрат. Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стандартных) издержек – определение прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методов производства, технических характеристик изделий и т.д.