Экономическая сущность цены и важность политики ценообразования

Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер считает, что процесс формирования цены товара можно условно разделить на шесть основных этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение размеров потенциального спроса;

3) оценка себестоимости товара;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены  товара и правил ее изменения.

Рассмотрим кратко содержание этих этапов.

Первый этап – постановка задач ценообразования. Чем яснее представление о задачах, которые фирма стремится решить с помощью производства и продажи конкретного товара, тем легче установить цену на этот товар. Примерами таких задач могут быть:

- обеспечение выживаемости фирмы на рынке;

- максимизация текущей  прибыли;

- завоевание лидерства по доле  рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара.

От того, какую задачу ставит руководство фирмы, выходя на рынок с новым товаром или на новый рынок с выпускающимся уже товаром, будет зависеть тенденция ценообразования на последующих этапах. Это может быть тенденция к установлению цены на каком-то среднем уровне, тенденция к завышению цены или тенденция к занижению цены.

Обеспечение выживаемости фирмы выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся предпочтений покупателей. Стратегия фирмы в таких случаях - занижение цены на товар.

Задачу максимизации текущей прибыли ставят перед собой те фирмы, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. В этом случае фирма выбирает такую цену, которая обеспечивает ей максимальную прибыль в каждый ближайший учетный период.

Завоевание лидерства по доле рынка – это долгосрочная стратегическая задача фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию. Такая задача решается путем установления на товар цены ниже цены конкурентов. Завоевание лидерства по качеству товара связано с большими издержками, поэтому фирма, ставящая и решающая такую задачу, устанавливает цену, как правило, более высокую, чем конкуренты.

Второй этап процесса ценообразования – определение размеров спроса на товар – дело довольно сложное и дорогостоящее. Оно требует привлечения специалистов по маркетингу. Спрос – это количество товара, которое можно продать при том или ином уровне цены на него на данном рынке в течение определенного времени. На спрос оказывают влияние многие факторы: цена товара, число потенциальных покупателей, их доходы и пристрастия, цены на товары заменители, инфляционные ожидания и др.

Товары могут различаться между собой по реакции объема продаж на изменение цены. Способность спроса на товар реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за определенный период времени при прочих равных условиях, называется эластичностью спроса по цене. При эластичном спросе на товар снижение цены приводит к такому росту объема продаж, которое дает увеличение выручки. Повышение цены вызывает такое сокращение объема продаж, в результате которого выручка падает. Эластичный спрос имеют товары не первой необходимости и товары, которым можно легко найти замену.

При неэластичном спросе снижение цены не приводит к росту выручки от продаж. Неэластичный спрос вероятнее всего будет при следующих обстоятельствах:

- товар не имеет или почти  не имеет заменителей;

- отсутствует конкуренция (монополизм);

- покупатели не сразу замечают  повышение цены на общем инфляционном  поле;

- покупатели данного товара привыкли  к нему и не торопятся искать  более дешевые заменители;

- покупатели считают, что повышение  цены оправдано улучшением качества товара. Каждая фирма стремится назначить на свой товар такую цену, которая полностью покрывала бы все затраты на его производство и продажу и обеспечивала справедливую норму прибыли.

Четвертый этап – анализ цен и товаров конкурентов – считается наиболее сложным. На данном этапе определяется так называемая цена безразличия, т. е. та цена, при которой покупателю будет безразлично, чей товар приобретать: наш или наших конкурентов.

Цена безразличия – это отправная точка процесса собственного ценообразования. Она нужна для того, чтобы решить, за счет чего можно преодолеть безразличие покупателей к нашему товару. Если наш новый товар по качеству и другим потребительским свойствам аналогичен товару основного конкурента, то следует назначить цену, близкую к цене этого товара. В противном случае новый товар не найдет спроса. Если наш товар ниже по качеству, за него нельзя устанавливать цену такую же, как у конкурентов. Назначить цену более высокую, чем у конкурентов, можно лишь в том случае, если новый товар превосходит по качеству товары-аналоги.

Пятый этап – выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную величину себестоимости товара и цены товаров конкурентов, можно перейти к определению цены собственного товара. Она будет находиться между нижним пределом, определяемым себестоимостью товара, и верхним пределом, который задается спросом.  Слишком низкая цена не будет обеспечивать прибыли, а слишком высокая приведет к отсутствию спроса на данный товар. Цены аналогичных товаров и товаров-заменителей дают средний уровень, который нужно учитывать при назначении цены нашего товара.

Проблему ценообразования фирмы решают с помощью выбора метода формирования цены. Методы ценообразования различаются между собой базой, на основе которой устанавливается цена товара. В качестве базы цены могут быть положены те сведения, которые были получены на предыдущих этапах процесса формирования цены, т. е. рыночная потребность, себестоимость и цены конкурирующих товаров-аналогов. Таким образом, существуют три основные группы методов установления цен на товары и услуги: ценностные, затратные и с ориентацией на конкурентов. Основой затратных методов ценообразования служат затраты на производство и продажу товара. Традиционный затратный метод состоит в том, что цена товара рассчитывается путем добавления к его себестоимости некоторой суммы прибыли. Недостатком затратных методов является то, что при их использовании слабо учитывается рыночный спрос на товар и фактор конкуренции.

 

Методы установления цен с ориентацией на конкурентов в первую очередь учитывают конкурентный фактор, не учитывают затраты на производство и продажу товара и в незначительной степени учитывают покупательский спрос.

Цель предыдущих пяти этапов процесса ценообразования – сузить диапазон, в рамках которого выбирается окончательная цена товара. Установление окончательной цены и правил ее изменения составляет содержание последнего – шестого этапа процесса ценообразования. Фирма устанавливает окончательную цену товара с учетом ее психологического восприятия покупателями и обязательной проверкой того, как эта цена соответствует установкам ценовой политики фирмы и как она будет воспринята торговыми посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами и государственными органами.

 

 

 

Способы формирования цены на предприятии

 

Принципы и методы формирования цен в условиях централизованной экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. Отсюда – господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономики. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.8

Существует несколько методик расчета цены.

а) Наиболее распространенной является методика расчета цены на основе издержек (метод полных издержек), заключающаяся в начислении наценки на себестоимость товара. Преимущество указанного метода определения цены состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.

Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, а поэтому имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.

б) Метод дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Преимущество этого метода заключается в возможности учесть платность финансовых ресурсов.

в) Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для усиления ценности продавцом могут быть использованы методы неценового воздействия: предоставления сервисного обслуживания, особые гарантии покупателям.

г) Метод установления цен с ориентацией на конкуренцию. Этот метод применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. При этом цена устанавливается чуть выше (если товар наделен новым свойством) или чуть ниже действующих цен конкурентов. Цена может меняться в зависимости от «жизненного цикла» товара (стадия внедрения, роста, зрелости или спада).9

По мнению Жана-Ноэля Буларда (компания Тоталь-Фина), существуют четыре основных линии (или эффекта) "технологического" снижения издержек: "эффект удобрения", "эффект масштаба", "эффект повторения/обучения", "эффект технологических прорывов", сюда можно добавить и  пятый эффект - "эффект мультипликатора" от одновременного применения сразу нескольких достижений НТП, обеспечивающих не сложение, но перемножение вышеперечисленных эффектов.

"Эффект удобрения" - есть результат использования  в нефтяной отрасли достижений  НТП других отраслей. Например - компьютерных  технологий, прогресс в развитии  которых связан в первую очередь с нуждами ВПК.

"Эффект масштаба" (эффект концентрации) - снижение  удельных затрат с ростом единичных масштабов.

"Эффект повторения/обучения" - есть результат снижения издержек  в результате накапливания опыта в ходе многократного повторения тех или иных операций и "спрямления" (упрощения) траектории достижения цели.

"Эффект технологических  прорывов". Наиболее заметное  сокращение издержек может быть обеспечено за счет как прямых, так и косвенных последствий радикального изменения технологий. В последнем случае - не столько за счет сокращения числителя дроби "долл./тонну", сколько за счет увеличения ее знаменателя.

 

 

Методы ценообразования

 

Согласно наиболее распространенной  точке зрения методология ценообразования – совокупность наиболее общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами странами. Эти правила касаются перечня затрат, включаемых в себестоимость как расчетную базу цены и порядка отражения в цене элементов чистого дохода. Последний в самом общем виде представляет собой сумму прибыли, необходимой для нормальной работы предприятия, и налогов, включаемых в цену.

Методика ценообразования – совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов10.

В условиях административно регулируемой экономики все элементы цены выступали в форме нормативов, устанавливаемых руководящими органами. В условиях рыночной экономики цена нормативом не является. Основной массив цен здесь представлен свободными ценами, а используемые наряду с ними регулируемые цены не идентичны фиксированным административными ценами. Степень ценовой свободы, рычаги ценового регулирования неодинаковы и зависят от специфики конкретных отраслей и производств. Это методический аспект ценообразования.

С понятием «методология ценообразования» связывают такую категорию, как модель цены.

Модель цены – наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Модель цены, как и методология ценообразования, предопределяется в первую очередь типом хозяйственной системы. Например, для административно регулируемой экономики, в  условиях которой цена формировалась как сумма нормативов, модель цены часто представляли в таком виде:

Ц= Nз +Nчд             (2)

Где Ц – цена единицы продукции,

Nз  - затраты на производство и реализацию продукции, определяемые по нормативам, устанавливаемым руководящими органами;

Nчд  - норматив элементов чистого дохода.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую  систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара  в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет  следующие виды цен и методы их установления11:

• Установление цен на новый товар;
• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• Установление цен по географическому принципу;
• Установление цен со скидками и зачетами;
• Установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.