Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

Все остальное человек сделает сам - если оно ему нужно. Потому что рекламный текст аппелирует к сознанию, и пусть скорее человек увидит картинку и прочитает подпись, которую будет «мусолить» еще долго в подсознании, нежели чем вообще не станет читать текст из-за его объема. Именно поэтому сегодня рекламные сообщения так коротки и эфемерны - идет «аутсорсинг» мышления и формулирования в головы потребителей.

2.5.1. Типы мышления

Выделяют различные типы мышления: наглядно-образное, наглядно-действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д.

Ассоциативное мышление наиболее важно для эффективности восприятия рекламы, хотя в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и производит большое количество других мыслительных операций.

В ассоциативном мышлении выделяют чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и ассоциации различия (по контрасту). Ассоциации позволяют, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению.

При использовании ассоциаций могут успешно эксплуатироваться такие (ошибочные, но срабатывающие) шаблоны мышления, как: «рядом - значит вместе» и «если после, значит вследствие». 

Одним из клиентов Уильяма Бернбаха, человека, прославившего автомобиль Фольксваген Жук, была фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме - Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники его агентства Doyle Dane Bernbach. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею.

Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее.

Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»

Соглашаясь с безусловными тезисами о том, что все должно делаться по высшему разряду, читатель подсознательно ассоциировал грязные пепельницы, полупустые бензобаки, изношенные дворники и т.д. с компанией №1, о которой не упоминалось ни разу! Таким образом, реклама оставалась абсолютна этичной и при этом была удивительно действенной - она превратила жизнь конкурента в настоящий ад… 

Но нередко изготовители рекламы делают такую ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. С другой стороны, и образ не всегда может подходить под название. Например, мой конкурент - студия «ДикОБРАЗ» - в логотип добавила соответствующего зверя, однако он не очень-то говорит о деятельности фирмы, потому что ассоциативная связь слишком длинна.

2.6. Память

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы.

В психологии память - психический процесс закрепления, сохранения и воспроизведения образов ранее воспринятых предметов, событий, фактов и другой непосредственной и опосредованной информации.

Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако советский психолог Б.Ф. Ломов и его ученики показали, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, т.е. с будущим, со своими задачами, проблемами и т.д. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. Легче запоминается то, к чему у человека есть интерес - то есть тем, чем скорее всего он будет заниматься в будущем. Хуже запоминается безразличный для индивида, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Так что реклама, содержащая полезную информацию, будет иметь больше шансов запомниться. Такова, например, реклама соков «8 овощей», в которой рассказывается о свойствах овощей, из которых он делается.

2.6.1. Виды и формы памяти

Различают три вида памяти: сенсорную, кратковременную и долговременную. Кроме того, принято различать формы памяти: двигательная, механическая, эмоциональная и логическая. Отдельным видами памяти являются «вытесненная», подсознательная память и оперативная память.

Любой вид и форма памяти характеризуется длительностью и емкостью. Так, сенсорная память хранит информацию доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом «отпечатывания» или «эхом» (зрительная и слуховая, соответственно).

Кратковременная память сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; ее емкость прямо зависит от «магического числа» 7+2. Человек в среднем может хранить в памяти единовременно от 5 до 9 независимых единиц информации.

В случае если сознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания, и наоборот - если заставить его «проговорить» информацию про себя, то возрастет вероятность того, что он ее перенесет в долговременную память.

Долговременная память - это весь объем информации, удерживаемый сознанием человека неопределенно долго. Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями. Другая часть «исчезает» (вымещается в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается).

Долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. У «среднего» человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которого может быть структурирована (организована) в определенные знания, а часть представляет разрозненные, не связанные между собой фрагменты. Эти фрагменты памяти легко доступны, но они не являют собой целостной картины.

Специалисты по нейро-лингвистическому программированию (НЛП) считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт лежит за порогом сферы сознательного - в его подсознании, поэтому они говорят о подсознательной памяти и ищут доступы к ней.

2.6.2. Восприятие и запоминание

Из всех видов памяти для рекламного дела наиболее важна, безусловно, долговременная память, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки может пройти значительное время.

Психологом Р. Клацки было показано, что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. При этом надо учесть, что ориентировочно клиент запоминает:

o    10% от того, что читал;

o    20% от того, что слышал;

o    30% того, что видел;

o    50% того, что слышал и видел;

o    70% того, о чем сам рассказывал;

o    90% того, что делал. 

 

В период сильных морозов этой зимой по всем телеканалам Москвы прошло несколько репортажей о том, как сжалившиеся москвичи кормили замерзающих бродячих собак.

Рассказ сопровождался интервью с ветеринарами, которые заявляли, что сытая собака в холодную погоду не представляет угрозы для человека, и жителями близлежащих домов, уверявших, насколько хороша эта затея. Уже в первую минуту повествования телезритель начинал испытывать чувство сострадания к бездомным собакам. И тогда в кадре появлялся грузовик с мешками корма Pedigree, которые потом открывали и из которых кормили собак. Яркая желто-красная упаковка большого мешка желанного корма резко контрастировала с серостью зимних московских пейзажей и создавала подсознательный образ «фирмы-спасителя», которая не забывает о бездомных собаках в такое суровое время!

Следует отметить, что в репортажах ни разу не упоминалось слово «Pedigree», хотя грузовик с кормом в каждом репортаже был снят по-разному, как будто «спасатели» только и занимались тем, что разгружали мешки…

Тем не менее, в подсознании человека - и в его долговременной памяти - отложился этот образ «фирмы-спасителя», и в нужный момент (в магазине, при выборе корма для любимой собаки), он сделает правильный выбор. 

 

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, но иногда удачно применяются в рекламе. Так, например, известно, что лучше запоминаются те сведения, которые располагаются в начале и конце сообщения («эффект края»).

Начало и конец рекламного объявления (так же как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, даже через много лет можно вспомнить свой первый или последний день в школе, но не какой-нибудь двухтысячный. Это эффективно используется создателями рекламы - как правило, реклама начинается и заканчивается названием товара или фирмы.

Нужно обратить внимание на одну немаловажную деталь: запоминаемость рекламы не всегда пропорциональна ее продолжительности. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) видеоклип, предъявляемый в течение трех секунд и трех минут. Разумеется, что во втором случае будет потрачено намного больше денег. Поэтому следует проводить соответствующие эксперименты с целью выяснения этой зависимости для каждого видеоролика или рекламного сообщения.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок - для успешного решения текущих задач. Это и есть так называемая оперативная память.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме (вот здесь то и пригодится умение управлять эмоциями). В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня - например, укоротить видеоролики, о чем уже говорилось выше.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. А зачастую информация попадает в память через подсознание вопреки воли потребителя.

Определить зависимость восприятия и запоминания рекламного материала от способа его подачи оказывается достаточно сложно.

Так, например, американские психологи экспериментально исследовали эффективность запоминания небольших объявлений по сравнению с большими. В эксперименте книга в сто страниц была наполнена объявлениями, которые были извлечены из различных журналов. Этот сборник предложили 50 испытуемым для просмотра, причем о цели эксперимента ничего не было сказано. Выяснилось, что объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспроизведении каждым испытуемым >лее шести раз. Объявления в полстраницы - менее трех раз. Объявления в четверть страницы - немного более одного раза, более мелкие объявления - менее одного раза. Авторы исследования сделали вывод о том, что реклама во всю страницу обходится дешевле всего, так как она чаще запоминается.

Исследования в области запоминания рекламных объявлений равной величины очень важны для психологии рекламы. Этому были посвящены работы многих зарубежных психологов.

Однако чтобы человек запомнил какую-либо информацию, она его должна заинтересовать, то есть, как правило - вызвать некие эмоции.

2.7. Эмоции

Эмоции - это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.

В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие. Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций.

Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные - никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).