Экономическая сущность бизнес-планирования на этапе формирования рынка платных медицинских услуг

1.​ Экономическая сущность бизнес-планирования на этапе формирования рынка платных медицинских услуг.

Реформа здравоохранения предполагает преобразование государственных и муниципальных учреждений частью - в автономные некоммерческие организации, частью - в автономные учреждения (как новая организационно-правовая форма, отличная от формы учреждения).

Тем самым к числу организаций медицинского бизнеса добавится огромное число организаций прежде нерыночных форм - это существенно повысит востребованность бизнес-планирования, в том числе и для учреждений здравоохранения на перспективу после преобразования.

После преобразования учреждения здравоохранения, которые традиционно существовали на средства собственника (государства или муниципального образования) и привыкли к раздутым штатам, неэкономным закупкам, нормированной структуре и административному менеджменту, будут вынуждены обстоятельствами к центробежному сокращению ресурсов. Это приведет к необходимости их оптимизации, для чего преобразовавшимся учреждениям здравоохранения потребуется соответствующее бизнес-планирование.

Частные - равно коммерческие и некоммерческие - организации также вынуждены будут прибегнуть к прогнозированию своей судьбы после реорганизации учреждений здравоохранения в связи с существенным изменением ситуации на рынке по причине появления множества других участников.

По общему правилу, коммерческие организации обладают общей правоспособностью - они вправе осуществлять любую деятельность, не запрещенную на территории Российской Федерации.

Некоммерческие организации и любые организации, основанные на государственном или муниципальном имуществе, обладают специальной (ограниченной) правоспособностью. Это означает, что коммерческие организации могут осуществлять не только медицинскую деятельность, но и любую другую, а некоммерческие и основанные на публичном имуществе - только деятельность, прямо предусмотренную уставом.

Поэтому бизнес​-планирование для коммерческих организаций допускает больший простор мероприятий, чем для некоммерческих: если первые не ограничены в диверсификации товаров, работ, услуг вообще, то вторые - ограничены рамками исключительно медицинской деятельности.

Коммерческие организации могут заниматься не только медицинской, но и любой другой деятельностью - как одновременно, так и последовательно (свернув одну, начать заниматься другой, в том числе, в порядке конверсии -например, при кризисе).

Может быть так, что подобная организация уже имеет и медицинскую, и немедицинскую части бизнеса в разном соотношении, либо, имея медицинскую, планирует создание немедицинской, либо, напротив, имея немедицинскую, намерена создать медицинскую.

Бизнес-планирование для коммерческих организаций должно учитывать и эту возможность, а потому - ведение ими другой деятельности и (или) наличие у них ресурсов для ведения другой деятельности.

С точки зрения характеристики субъекта, не всегда это субъект только медицинского бизнеса, если им ведется или может вестись также и немедицинский бизнес.

Внедрение бюджетирования, ориентированного на результат и новые подходы к определению индикаторов медицинской и экономической эффективности от услуг здравоохранения сближает задачи оценки и планирования деятельности государственных ЛПУ с коммерческими организациями.

В последних применяются механизмы бизнес-планирования, которые определяют стратегию развития, ставят задачи ее достижения на основе планирования и контроля маркеров медико-экономической эффективности.

При использовании положительного опыта, накопленного при составлении бизнес-планов, и абстрагируясь от ощущения, что данный термин не применим для планирования деятельности некоммерческих организаций, можно реализовать любую обоснованную экономическую идею.

Специфика экономических отношений по производству и потреблению населением гарантированных государством бесплатных и платных медицинских услуг вновь ставит на повестку дня вопросы грамотного регулирования предпринимательской деятельностью по всей вертикали управления в отрасли.

Внедрение рыночных методов хозяйствования в здравоохранение показало, что государственная система медицинского обеспечения имеет еще определенный потенциал реформирования.

Перераспределение роли потребителей услуг здравоохранения проходит контур государственного регулирования посредством конкурсного отбора ЛПУ любой организационно правовой формы.

2.​ Виды и типы бизнес-планов в здравоохранении.

Существует несколько разновидностей медицинских бизнес-планов в зависимости от того, для кого или для чего они предназначен:

1.​ Бизнес-план для себя (обычно на этапе создания бизнеса либо для промежуточной самооценки);

2.​ Бизнес-план для получения кредита;

3.​ Бизнес-план для участия в инвестиционном проекте;

4.​ Бизнес-план для совершения крупной сделки;

5.​ Бизнес-план для корпоративного или договорного объединения;

6.​ Бизнес-план для перспективного развития бизнеса;

7.​ Бизнес-план для привлечения ценных работников.

В современной практике бизнес-план выполняет следующие функции:

- определение  стратегии бизнеса (особенно важна при создании и при выработке новых направлений деятельности);

- планирование (позволяет оценить возможности  развития и контролировать внутриорганизационные  процессы);

*​ привлечение инвестиций (заемных средств и партнерских вложений). Ценность бизнес-плана состоит в том, что он:

- дает возможность  определить жизнеспособность бизнес-проекта в условиях конкуренции;

*​ содержит ориентир, как должен развиваться бизнес-проект;

*​ служит инструментом получения финансовой поддержки бизнес-проекта. Выделяют основные признаки (характеристики) бизнес-проекта:

1.​ содержание мероприятия (изменение существующего положения дел);

2.​ длительность мероприятия (ограниченность во времени);

3.​ бюджет мероприятия (сочетание вложений и отдачи);

4.​ ресурсоемкость мероприятия (ограниченность требуемых средств);

5.​ новизна и неповторимость (эксклюзивность) мероприятия;

6.​ системность (комплексность) мероприятия;

7.​ организационная обеспеченность мероприятия;

8.​ юридическая обеспеченность мероприятия;

9.​ информационная обеспеченность мероприятия.

3.​ Методы сегментирования потребителей медицинских услуг.

Адаптация традиционных здравоохранения к условиям рыночных отношений, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, раскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса – объективные реалии современного этапа медицины конца XX века.

Несмотря на современные технократические подходы к оценке медицинской деятельности и рассматривание систем здравоохранения в качестве одного из производственных секторов государственной экономики – в основе методов и приемов врачевания, как и в прошлом, остаются проявления фундаментальных противоречий взаимоотношения человеческого организма и среды.

Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Как известно, социальное значение медицинских проблем личности может быть рассмотрено с множества позиций, тремя основными из которых являются: смертность; утрата здоровья и потеря трудоспособности (болезни, временная и постоянная нетрудоспособность); ограничение свободы жизнедеятельности индивидуума (утрата «качества жизни»).

В соответствии с этими условными уровнями медико-социальных проблем у индивидуума возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, трудиться, быть здоровым и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и, в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями.

Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями.

При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:

1.​ нужда жить;

2.​ потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:

а – желание возврата к норме при временной потере трудоспособности,  
         б – желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;

3.​ потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности  
(физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени «качества жизни».

Приведенная логика позволяет очертить границы своеобразного  
социально-экономического поля взаимоотношений пациента и врача, другими словами – обозначить хотя и условные, но вполне определенные границы рынка медицинских услуг и в пределах этих границ закономерно соотнести естественные человеческие нужды и потребности с категориями маркетинговой системы здравоохранения.

То есть, рынок медицинских услуг может быть логически разбит на сегменты.

Таким образом, в системе медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).

Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни.

Условно назовем данный сегмент рынка здоровья – «маркетинговым сегментом жизни».

1.​ Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем «маркетинговым сегментом болезней».

2.​ Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как «маркетинговый сегмент здоровья».

Опираясь на подобный методологический подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой – охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и предать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка.

Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, определенной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности,

Так, при предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности.

Хотя любой вид деятельности должен быть выражен экономическими  
характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. Именно в этом сегменте рынка заметно оголяются противоречия сущностей, определенных категориями «медицинская помощь» и «медицинская услуга».

Таким образом, категорию «медицинская  
помощь» правомерно рассматривать только вне рамок маркетинговых отношений врача и пациента, как только эти отношения переносятся в поле рынка – начинают действовать другие законы, при которых такие элементы системы маркетинга, как удовлетворение потребностей и спрос пациента (клиента), врачебные предложения медицинских услуг и врачебные действия в виде медицинских процедур – универсально и однозначно характеризуют целевые функции рынка здоровья.

Необходимо однозначно признать, что в маркетинговых системах здравоохранения нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка – медицинская услуга.

Медицинская помощь – категория не рыночных отношений врача и  
пациента. В лучшем случае, определенную совокупность медицинских услуг и адекватных им прочих элементов системы маркетинга можно обобщенно  
охарактеризовать как медицинскую помощь.

При предоставлении медицинских услуг в маркетинговом сегменте болезней, в котором потребности и спрос на медицинские процедуры определяются временными нуждами при отклонениях в психосоматическом состоянии клиента (заболевании) – экономические факторы начинают играть свою определенную роль.