Маркетинг регионов

 

Чем более индивидуальны  и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости  от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

 

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность  и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

 

Вопрос - а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать. Примеры см. в табл. 2.

 

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент  одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще  не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние  делает рост невозможным.

 

Для постоянной санации и  обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения  в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи  вынуждают территории развивать  особый вид управленческой деятельности - инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами  до их систематического улучшения с  помощью современных методов  и технологий.

 

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций  относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается  в их доброжелательной мотивации  по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

 

Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление  о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными  словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного  продукта.

 

Реклама и коммуникации, являясь  и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается  в распространении и поддержании  регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей  от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

 

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать.

 

Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы  и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается  решение о широте и частоте  рекламы в зависимости от соотношения  эффективность/затраты.

 

Пример акций: брошюры, проспекты, представления, праздники, объявления, маркетинг во время событий - Eventmarketing (см. также табл. 2).

 

Общим принципом является созвучная реклама всеми важными  региональными действующими лицами, чтобы, например сообщения о городе N как привлекательном месте размещения тяжелой индустрии не противоречили  сообщениям об этом же городе как месте  отдыха и туризма.

 

Т.е. мы стремимся к единой идентификации региона - Corporate Identity как следствию: а) однозначного оформления регионального маркетинга (Corporate Design); б) ясного обращения и коммуникации с целевыми группами (Corporate Сommunication); в) единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour).

 

Логический порядок следования стратегий заключается сначала  в создании инфраструктуры, затем  расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей  и, наконец, в распространении уже  сложившегося на этой основе положительного имиджа.

 

Правда, если на первые стратегии  не хватает средств, приходится путем  распространения хорошего имиджа и  рекламы привлекать инвестиции для  инфраструктуры по принципу "спасение утопающего - дело рук самого утопающего". Ясно, что это не всегда удается.

 

Что касается конкретных мероприятий  маркетинга регионов, то описать их даже частично не представляется возможным  и необходимым. Ограничимся примерами (табл. 2.)

 

Объем финансирования по отдельным  мероприятиям должен корреспондировать  с объемом целевого рынка, который  в свою очередь тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных  учреждений и полупустые отели.

 

Таблица 2. Примеры возможных  мероприятий основных разделов плана  маркетинга

Стратегические направления 

Мероприятие (место проведения)

 

Маркетинг имиджа 

Эйфелева башня (Париж), собор  Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург)

 

Гастроли Большого театра (Москва)

 

Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская  область, Германия)

 

Маркетинг инфраструктуры 

Улучшение и поддержка  системы образования (Цинциннати, США)

 

Строительство метро (Нижний Новгород)

Перестройка работы полиции  по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США)

 

Планировка городской  территории (повсеместно)

 

Маркетинг дос топримечательностей

 

  

Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)

 

Недели света (Эссен)

 

Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)

 

Проведение Дней Пушкина (Михайловское)

 

Карнавал (Кёльн)

 

Поддержка граждан 

Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и  т.д. (Англия)

 

Кампания по улучшению  обслуживания иностранных покупателей (Париж)

 

Реклама 

Рекламная кампания нового порта (Ейск)

 

Рассылка приглашений  на День города (Нижний Новгород)

 

Сувениры с региональной символикой (повсеместно)

 

Наружная реклама "Добро  пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000" (Ганновер)

 

 

5. Организация РМ

 

По аналогии с ориентированным  на потребителя поведением в сфере  про-изводства в региональном маркетинге нужно пройти путь от бюрократии до сервиса гражданам. Как получает информацию о регионе заинтересованное предприятие (физическое лицо)? Как обслуживают в регионе приезжих? С каким чувством покидает город турист ? Или: как обслуживают жителей в паспортном столе, в службе занятости, на почте и т.д. ?

 

 

 

Основная предпосылка - органы власти и управления делают все, чтобы  упростить решение повседневных задач жителей и приезжих, добиться как можно более высокого уровня "внутреннего" и "внешнего" сервиса.

 

Организационно структура  включает совет по управлению региональным маркетингом (представительный орган), штаб, дирекцию по реализации регионального  маркетинга (исполнительный орган), консультативный  совет (советников) и рабочие группы.

 

В администрации отвечают за эту работу подразделения по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и т.д.

 

Для привлечения посетителей  населенные пункты открывают бюро по туризму и организации съездов, конгрессов. В крупных городах  может быть даже несколько таких  организаций, конкурирующих за бюджетные  средства.

 

Далее, создается ведомство (некоммерческая организация) по стимулированию экономического развития, страховое  общество по минимизации предпринимательских  рисков, общество стимулирования экспортно-импортных  операций по типу Торгово-промышленных палат.

 

Общим принципом работы всех этих учреждений является сотрудничество региональных органов власти и граждан, бизнеса - так называемый принцип  партнерства государства и частного сектора - Public-Private-Partnership.