Анализ влияния внешнего состояния экономики на развитие внешне торговой деятельности предприятия

Выявленные товарные рынки  представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых  следует оценить. Привлекательность  товарного рынка количественно  измеряется понятием "потенциал  рынка", а динамически характеризуется  длительностью своего существования, или "жизненным циклом". Для  конкретной фирмы привлекательность  товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять  потребности покупателей лучше, чем соперники.

Конкурентоспособность будет  существовать до тех пор, пока фирма  удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущества по издержкам.

Таким образом, рост стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Необходимо отметить, что  структура стратегического плана  должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг  делает акцент на таких переменных как цена, система сбыта, реклама  и продвижение товара, в то время  как стратегический маркетинг направлен  на выбор товарных рынков, на которых  фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого  прогноза, операционный маркетинг устанавливает  цели по завоеванию доли рынка, а также  маркетинговых бюджет, необходимый для их достижения.

Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего  рынка и внешнего рынка нет. И  в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

Для эффективного управления внешнеторговой деятельностью на уровне предприятия нужна адекватная условиям его работы структура управления. Организационная структура управления внешнеторговой деятельностью предприятия определяется прежде всего теми целями и задачами, которые она призвана решать.

Наибольший опыт управления внешнеторговой деятельностью накоплен в специализированных внешнеторговых организациях Министерства внешнеэкономических связей.

Ведущей структурной единицей внешнеторговой организации является фирма , работа которой специализируется на торговле определенными товарами либо группе стран. Возглавляют фирму директор и в зависимости от объема работы - несколько его заместителей.

Функциональные отделы и  службы, содействующие работе специализированных фирм и внешнеторговых организаций, можно разделить на три группы:

1. Группа отделов и служб,  осуществляющих планирование:

- планово-экономический отдел - планирование внешнеторговой деятельности и контроль выполнения плана, анализ хозяйственной деятельности внешнеторговых организаций;

- валютно-финансовый отдел - валютное планирование и контроль за банковскими валютными, кредитными и расчетными операциями, соблюдение интересов внешнеторговой организации при внешнеторговых сделках;

- транспортный отдел - планирование и обеспечение перевозок экспортных и импортных грузов;

- бухгалтерия внешнеторговой организации - учет и отчетность, расчеты с банками, поставщиками и сторонними организациями, расчет и выплата заработной платы, анализ (совместно с плановым отделом) результатов финансовой деятельности по объединению и рекомендации по ее улучшению.

2. Группа отделов, занимающихся  непосредственно маркетингом: 

- отдел конъюнктуры и цен - исследование спроса, предложения, динамики цен, структуры рынков, систематизация конъюнктурных материалов, координация работы фирм с общими иностранными агентами, методическое руководство и контроль правильности расчетов и применения цен фирмами при подготовке и заключении контрактов, другая работа по исследованию конъюнктуры рынков;

- отдел рекламы и выставок обеспечивает рекламную деятельности внешнеторговой организации, организует участие специализированных фирм в международных выставках и ярмарках;

- инженерно-технический отдел - изучение действующих на мировом рынке технических требований к товарам и информирование о них непосредственных производителей товаров, анализ технического уровня и качества продукции, ее конкурентоспособности, соответствующие заключения и рекомендации специализированным фирмам по этим вопросам;

- отдел совместных предприятий - координация, планирование и контроль деятельности совместных предприятий, созданных с участием иностранного капитала на территории России, и смешанных обществ, созданных с участием объединения за рубежом, создание новых смешанных обществ за рубежом и их ликвидация;

- отдел технического обслуживания и запчастей - организация гарантийного и послегарантийного технического обслуживания экспортируемых объединением товаров в зарубежных странах, обеспечивает технические центры и зарубежных агентов объединения необходимыми запасными частями, ремонтным оборудованием и транспортом.

3. Группа отделов, обеспечивающих принятие и исполнение управленческих решений: отдел развития - совершенствование организационной структуры объединения; отдел АСУ (ВЦ) - автоматизация расчетов, внедрение экономико-математических методов и ЭВМ в практику работы объединения и фирм, создание совместно с другими отделами и фирмами баз данных и ведение их; отдел кадров - вопросы подбора и расстановки кадров, ведение личных дел работников; отдел загранкомандировок - оформление командировок за границу; канцелярия - регистрация и контроль организационно-распорядительной документации и переписки; административно-хозяйственный отдел - снабжение необходимыми для работы объединения материалами и оборудованием, ответственность за эксплуатацию здания, другая хозяйственная работа; юридический отдел - помощь в составлении условий контрактов и соглашений, консультация фирм по вопросам претензий и рекламаций, разногласий, защита интересов внешнеторговой организации в судах и арбитражах, правовое обеспечение деятельности внешнеторговой организации; протокольный отдел - выполняет поручения руководства внешнеторговой организации и фирм по встречам, приему и проводам представителей иностранных фирм, прибывших с деловыми целями.

Иногда юридический и  протокольный отделы, а также бухгалтерия  и отдел кадров подчиняется непосредственно  директору внешнеторговой организации, выполняя в целом те же функции.

Создание такой разветвленной  структуры управления ВЭД характерно для предприятий (организаций) независимо от их организационно-правовой формы, когда их деятельность целиком и  полностью сосредоточена на внешних  рынках. Однако количество таких предприятий, естественно, меньше, чем количество предприятий, занимающихся производством. На промышленных предприятиях, активно  участвующих во внешнеторговой деятельности, внешнеторговый аппарат существует в основном в двух формах: как часть внутрипроизводственной структуры в виде внешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение в виде внешнеторговой фирмы.

На разных предприятиях в  зависимости от специфики и масштабов  деятельности в организации внешнеэкономических связей принимают участие различные отделы и службы, но, как правило, основные функции в этой сфере аккумулирует отдел внешнеэкономических связей (далее ОВЭС):

1. Научно-техническое сотрудничество  и внешние связи. 

Это предполагает проведение необходимых мероприятий по научно-техническому сотрудничеству с другими фирмами, изучение и внедрение передового опыта, разработку планов сотрудничества, организацию переговоров, сбор и  накопление информации по международному опыту, подбор специалистов для командирования за рубеж, планирование и контроль за экспортным производством, а также статистическую отчетность.

2. Протокол: организация протокольных  мероприятий, связанных с приемом  делегаций; проведение консультаций  с иностранными специалистами  и т.д.; оформление документов  для всех прибывающих на предприятие  специалистов по вопросам расширения  рынка сбыта продукции и обмену  опытом; обеспечение переводчиками иностранных специалистов, делегаций, а также переговоров;

3. Аналитические исследования, составление прогноза сбыта и  выработка политики ценообразования: 

- анализ характеристик выпускаемой продукции с точки зрения требований рынка; изучение и анализ рынка сбыта продукции; разработка, составление прогноза сбыта;

- определение возможного ассортимента товаров для продажи на рынке и разработка проекта планируемого оборота предприятия и новых форм обслуживания;

- создание банка данных для маркетингового ситуационного анализа; изучение факторов, влияющих на скорость внедрения товара на рынке, и выбор наиболее оптимального подхода к ценообразованию при реализации продукции предприятия;

- анализ состояния цен на рынке.

4. Изучение рекламной деятельности: разработка мероприятий по стимулированию спроса продукции предприятия; проведение анализа мероприятий по рекламе продукции.

5. Разработка планов и  работа по заключению договоров  на реализацию продукции: 

- заключение и продление договоров, оформление контрактов;

- работа с биржами, брокерами, дилерами и агентами по сбыту;

- поиск потребителей на основе выданных прогнозов сбыта;

- ведение картотеки по учету потребителей;

- переговоры с потенциальными потребителями;

- ведение сбыта по регионам; работа с сервис- центрами, обеспечение их запасными частями.

Среди способов представления  своей продукции и поиска клиентов можно выделить:

1. Участие в выставках  и ярмарках. При выборе нужной  выставки необходимо руководствоваться  критериями отбора, такими, как популярность  выставки, место и время ее  проведения, реклама, цена и др.

Участие в выставках - дело не дешевое, и поэтому необходимо продумать все факторы при  выборе выставки. На выставках, как  правило, устанавливается много  контактов, происходит обмен визитными  карточками, оговариваются условия, в этом - преимущество выставок, т.к. имеет место непосредственный контакт, из которого можно выяснить сразу, эффективно ли сотрудничество в перспективе.

2. Рассылка писем по  адресам каталогов. В специальных  источниках можно отыскать множество  предприятий, которые могут быть  заинтересованы и нуждаются в  продукции, учитывая их производство  и место нахождения. Письма печатаются  на фирменных бланках предприятия. Необходимо уделить внимание стилистике письма: предпочтительно обращаться лично, письма не должны быть безликими и однотипными. В этом большой шанс привлечь к письму внимание получателя. Нужно заметить, что эта работа не всегда эффективна, занимает немало времени и не дает гарантий на получение ответа.

3. Телефонные звонки и  переговоры с возможными покупателями. Это более дорогое, но более  быстрое мероприятие, чем рассылка  писем по аналогичным адресам.  Сюда можно отнести также телексы  и факсы. 

4. Объявления в газетах.  Это дорогая реклама, нет гарантий  в том, что эти затраты окупятся, но есть возможность привлечь  к себе внимание значительного  числа потенциальных покупателей. 

Анализируя в процессе проведения сбытовой работы ее эффективность, становится очевидным преимущество поиска постоянных заказчиков. Учитывая тонкости заказа и специализацию, производится более эффективная и необходимая  для клиента продукция.

 

1.4 Разработка стратегии поведения предприятия на внешнем рынке

 

Поведение организации на внешнем рынке в значительной мере определяется внутренними ее возможностями  и перспективами развития при  достигнутом уровне стратегического  управления. В то же время стратегия  внешнеторговой деятельности является одной из важных составляющих стратегического плана предприятия и системы стратегического управления.

Процесс разработки стратегии  поведения организации на внешнем  рынке включает шесть этапов:

- всесторонний анализ  состояния и развития внешнеторговой деятельности;

- анализ ожидаемых изменений  в конъюнктуре внешнего рынка;

- анализ возможностей  на внешнем рынке с учетом  прогностических изменений в  его конъюнктуре;

- анализ внутренней и  внешней бюджетно-налоговой политики  и влияния изменений в ней  на условия деятельности организации;

- анализ тенденций развития  мировой экономики, состояние  и тенденции развития мирового  рынка, включая рынок кредита,  внешнеторговой политики разных  стран, оценка влияния изменений  в ней на условия функционирования  организации;

- разработка долгосрочной  стратегии внешнеторговой деятельности с учетом существующего и прогнозного состояния на внешних рынках, а также возможностей и ожидаемых изменений в условиях функционирования предприятия.

Поведение организации на внешнем рынке в значительной мере определяется внутренними ее возможностями  и перспективами развития при  достигнутом уровне стратегического  управления. В то же время стратегия  внешнеторговой деятельности является одной из важных составляющих стратегического плана предприятия и системы стратегического управления.

Процесс разработки стратегии  поведения организации на внешнем  рынке включает шесть этапов:

- всесторонний анализ  состояния и развития внешнеторговой деятельности;

- анализ ожидаемых изменений  в конъюнктуре внешнего рынка;

- анализ возможностей  на внешнем рынке с учетом  прогностических изменений в  его конъюнктуре;

- анализ внутренней и  внешней бюджетно-налоговой политики  и влияния изменений в ней  на условия деятельности организации;

- анализ тенденций развития  мировой экономики, состояние  и тенденции развития мирового  рынка, включая рынок кредита,  внешнеторговой политики разных  стран, оценка влияния изменений  в ней на условия функционирования  организации;

- разработка долгосрочной  стратегии внешнеторговой деятельности с учетом существующего и прогнозного состояния на внешних рынках, а также возможностей и ожидаемых изменений в условиях функционирования предприятия.