Исследование сбытовой политики предприятия

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

• договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);
• корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);
• управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором  создания такого структурно – сложного канала распределения может выступать  любой уровень – производитель, оптовый или розничный торговец[22, с.125].

Таким образом, сбытовая политика – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью, которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя  в реальный спрос на конкретный товар  и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

 

1.2 Этапы формирования сбытовой политики

 

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные  перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того чтобы этот процесс  проходил более организованно и  по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать  следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица 2) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная  единица (орган сбыта), которая будет  контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами)[15, с.76].

Результатом второго  этапа является исполнение общей  концепции сбыта предприятия  с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Таблица 2 - Принцип построения косвенных каналов сбыта

 

Схема	Принцип	Содержание
	«Проталкивание»	Сосредоточение усилий производителя  на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции – усилия оптовой торговли.   Цель: сотрудничество с посредниками.
	«Протягивание»	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в  свою очередь формирует запросы  к посредникам, а те – к производителю.   Цель: притягивание посредников.

 

 

        Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 3).

 

Таблица 3 - Критерии выбора сбытового посредника

 

Критерии	Причины выбора
1.       Финансовые аспекты	а)   чем больше финансовые возможности, тем лучше. б)  продолжительность работы в  данной сфере (чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели  сбыта: число занятых; уровень компетентности в технических вопросах.	-   наличие мощной сбытовой  сети. -   темпы роста оборотов (чем  больше, тем лучше). -  наличие не подготовленного  в технических вопросах персонала  нежелательно; -   динамика за последние  3-5 лет; -   период анализа показателей  сбыта.
Сбыт, какой продукции осуществляет посредник. изделия конкурентов; изделия дополняющие ваши изделия и услуги; изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции:   иногда можно доверить; наиболее предпочтительный посредник; чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4.  Общий ассортимент услуг  и изделий.	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное  внимание.
5.      Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: в географическом разрезе; в отраслевом плане; частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; сбытовая сеть диллера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); увеличение частоты получения с началом работы.
7.     Запасы и складские  помещения: вид и уровень запасов; складские помещения.	Главное – готовность в любой  момент осуществить поставку продукта потребителю: наличие полного ассортимента и комплекта поставки; высоко ценится уровень технической оснащенности.
8.  Управление сбытом и стратегия.	Главное оценить степень агрессивности  на рынке и стремление стать лидером  в своей отрасли.

 

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 4). 

 

Таблица 4 - Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

 

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков.	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений.	Обеспечить регулярность контактов  с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей деятельности.	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего  обслуживания потребителей, прогнозирование  объемов сбыта и его рентабельности.

 

 

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами, здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту[17, с.51].

Таким образом, что формирование сбытовой политики зависит от типа посредников, выбранных предприятием, от конкурентов фирмы и от того сегмента конечных потребителей, на которых и ориентируется специфика сбытовой политики предприятия.

На основе анализа  теоретических источников, мы можем сделать вывод, что сбытовая политика фирмы – это система действий по формированию ассортимента, управлению им, а так же поддержанию конкурентоспособности  товаров на определенном уровне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере ЗАО «Провинция»

2.1 Общая характеристика предприятия

 

Мясоперерабатывающий комплекс «Провинция» - частная производственная структура.

По организационно –  правовой деятельности ЗАО «Провинция» зарегистрирована в отделе по экономике г. Курска на Мапина Е.А. ЗАО не является юридическим лицом, а Мапин является предпринимателем без образования юридического лица.

По законодательству Мапин Е.А. является плательщиком следующих  налоговых выплат:

• подоходного налога по ставке 13% от совокупного дохода;
• социальных отчислений по суммарной ставке 31,1% от совокупного дохода;
• НДС (но получено освобождение от уплаты налога НДС, т.е. не является плательщиком НДС, поэтому все расчеты идут без учета налога на добавленную стоимость).

Штат ЗАО «Провинция» состоит из 29 человек:

• Директор – Мапин Евгений Анатольевич, он же является его основателем, он осуществляет координацию всех служб и отделов предприятия, разрабатывает стратегические направления развития предприятия и осуществляет их экономическую целесообразность;
• главный бухгалтер – обеспечивает контроль и отражение на счетах бухгалтерского учета всех осуществляемых предприятием хозяйственных операций, предоставляет оперативную информацию, составляет в установленные сроки бухгалтерскую отчетность, осуществляет экономический анализ финансово – хозяйственной деятельности предприятия, в целях выявления и мобилизации внутренних резервов;
• кассир – ведет учет, оформляет кассовые документы, принимает плату за реализованную продукцию;
• кладовщик – принимает готовую продукцию на склад, распределяет поток готовой продукции между торговыми организациями города;
• лепщицы пельменей – в количестве 24 человек, работающие в две смены, непосредственно осуществляющие производство готовой продукции;
• разнорабочий – занимается подготовкой мяса для изготовления готовой продукции, выполняет вспомогательные работы;
• водитель – осуществляет грузоперевозки, следит за состоянием автомобиля.

Готовая продукция ЗАО «Провинция» – это пельмени мясные - данный продукт соответствует нормам и требованиям санитарно – эпидемиологического надзора, прошел испытания и получил сертификат качества в Курском центре стандартизации и метрологии.

ЗАО «Провинция» арендует производственные помещения с оборудованием (холодильная установка) на колбасной фабрике, принадлежащей местному мясокомбинату. Аренда включает в себя коммунальные услуги и энергетическое обеспечение, зависит от объема выпускаемой продукции и составляет 5% от цены реализации.

Начав свою производственную деятельность ЗАО «Провинция» обеспечил себя следующими средствами, которые непосредственно участвуют в производственном процессе и выступают средством создания продукции, а так же средствами, которые участвуют в нем косвенно, обеспечивая бесперебойность производства.

Состав ОПФ (основных производственных фондов) ЗАО  «Провинция»:

• транспортные средства – «Газель», используется для доставки сырья и продукции;
• тестомесилка;
• электромясорубка, с различными функциями и насадками;
• вакуумно-упаковочная машина;
• компьютер.

Кроме ОПФ ЗАО «Провинция» имеет малоценные и быстроизнашивающиеся предметы, к ним относятся:

• разделочные столы;
• разделочные доски и ножи;
• весы;
• спецодежда.

ЗАО «Провинция» работает на постоянной основе с заключением договора на поставку товара со следующими поставщиками:

• ООО «Девон» - является поставщиком муки высшего сорта, находится в г. Курске;
• ЧП Назарян В.С. – является поставщиком мяса (свинины и говядины) находится в п. Конышевка;
• Птицефабрика «Южный» - является поставщиком яиц первой категории, находится в г. Курске;
• Остальные составляющие готовой продукции (специи, лук, соль) закупаются на оптовом рынке п. Конышевка.

Предприятие производит продукцию, спрос на которую не зависит  от сезонности, эта продукция рассчитана на все сегменты рынка. У предприятия  много конкурентов, но за счет уровня цен и качества продукция конкурентоспособна. Предприятие имеет надежных поставщиков сырья. Сбытовая сеть налажена – сбыт происходит через местные магазины, павильоны и другие торговые предприятия района.