Ценовая стратегия фирмы

_______________________________________________________________________

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОЛОГОДСКИЙ ФИЛИАЛ

НОУ ВПО

 

«МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И НОВЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)»

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

 

По дисциплине  ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

 

 

 

Тема          ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы В16МО-21

 

Пантина Т.Л.

Зачетная книжка №220    

«____»    февраля    2011 г.

 

 

Преподаватель Сорокина И.В.

 

«____» ________________2011 г.

 

 

 

 

г. Вологда  2011г.

 

Содержание
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ	3
Введение	3
1. Этапы разработки ценовой стратегии	4
2. Виды ценовых стратегий фирмы	4
Заключение	8
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ	9
Задача 1	9
Задача 2	11
Задача 3	12
Задача 4	13
Задача 5	14
Использованная  литература	17

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ 

Введение

Цена в условиях рыночной экономики  – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность фирмы. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией  и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние  на ее последующее развитие. Они  определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и  сильнейшим орудием в борьбе с  конкурентами. Ценообразование –  это средство достижения целей фирмы.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии  ценообразования. Ценовые стратегии  являются частью общей стратегии  развития предприятия.

Стратегия ценообразования – эти  набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые  предприятием.⁽⁴⁾

Формирование стратегии ценообразования  – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или  перечня цен) такого, который способствовал  бы наиболее эффективному решению стоящих  перед предприятием задач в текущем  и долговременном периодах.

Выработка стратегии предприятия  в области ценообразования в  условиях рынка – сложных процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных  решений. Он начинается с общего определения  целей, задач,  их предварительной  оценки на экспертном уровне, которые  в последующем должны быть подкреплены  анализом результатов реализации выбранной  стратегии и при необходимости  откорректированы. Следует учитывать, что цена – весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения  могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует  обольщаться случайно полученными  выгодами.

Стратегия ценообразования – часть  общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это  означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую  роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия  формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени  определяет их общий уровень в  народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском  секторе тесно связано с динамикой  доходов населения и определяет его жизненный уровень. От выбранной  стратегии в ценообразовании  зависят и структурные изменения  в народном хозяйстве: поддержка  наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен –  это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить  возможную эффективность различных  проектов. Стратегия ценообразования  должна быть направлена на защиту национального  производства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных  операций. Правильно выбранная стратегия  ценообразования способствует развитию народного хозяйства и повышению  жизненного уровня населения.⁽²⁾

1. Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка стратегий проводится в несколько этапов:

1) фирма тщательно определяет  роль своего маркетинга;

2) фирма выводит для себя кривую  спроса, определяющую вероятное  количество товара, которое удастся  продать на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по ценам разного уровня (чем  неэластичнее спрос, тем выше  может быть цена, назначаемая  фирмой);

3) фирма рассчитывает, как меняется  сумма ее издержек при различных  уровнях производства;

4) фирма изучает цены конкурентов;

5) фирма выбирает для себя  один из методов ценообразования;

6) фирма устанавливает окончательную  цену, которая соответствует существующей  политике цен и будет благоприятно  воспринята посредниками, собственным  торговым персоналом, конкурентами, государственными органами и  потребителями.⁽³⁾

2. Виды ценовых стратегий фирмы

Стратегию ценообразования предприятия  можно схематично представить следующим  образом:

Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной  цены + движение окончательной цены.

В зависимости от того, на какой товар устанавливается  цена – на новый или уже имеющийся  на рынке товар – будет меняться и стратегия ценообразования  предприятия.

При установлении цен на новые товары широко используются «стратегия снятия сливок», «стратегия прочного внедрения».

При установлении цен на уже существующие товары применяют, как правило, две разновидности  стратегий:  установление скользящей падающей цены; стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены – логическое продолжение стратегии  «снятия сливок». Применяется, когда  предприятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости  от спроса и предложения.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии  прочного внедрения. Применяется, когда  есть опасность внедрения конкурентов  в область деятельности предприятия. Суть ее – в достижении преимущества по отношению к конкуренту по издержкам  производства или качеству товара. В первом случае цена устанавливается  ниже цен конкурентов, во втором –  выше цен конкурентов, чтобы товар  оценивался как престижный, уникальный.

При выходе на рынок нового продукта информация об условиях его  реализации зачастую очень ограничена. Поэтому применить методы расчета  оптимальной реализационной цены становится невозможно. В таких случаях ценовая  политика может применить следующие  формы.

Стратегия «снятия сливок»: фирма на фоне мощной рекламной кампании выводит на рынок товар по относительно высокой цене и вследствие этого  добивается высокой величины покрытия (фирма «снимает сливки» с рынка). Такая политика проводится фирмой исходя из предложения, что, несмотря на высокую  цену товара, всегда найдутся покупатели, желающие приобрести новинку. Это объясняется  психологией покупателей. Многие из них идентифицируют высокую цену с высоким качеством товара или  желают показать окружающим, что такие  дорогие вещи им «по карману». Ценовая  политика снятия сливок позволяет фирме  за короткий срок возместить свои маркетинговые  издержки и использовать возможное  в будущем снижение цены в рекламных  целях.

Ценовая политика проникновения: фирма выводит товар на рынок  по относительно невысокой цене, чтобы  как можно быстрее обеспечить себе наибольшую долю рынка. К тому же, невысокая цена вряд ли сразу  привлечет на рынок конкурентов. Опасность этой политики в том, что  позднее фирме будет нелегко  повысить цену на предлагаемый товар, поскольку покупатели уже привыкнут  к невысокой «старой» цене. Эту  проблему в какой-то степени можно  решить, если при выходе товара на рынок  снабдить его наклейками типа «скидка  на новинку», «цена новинки» и пр.

Ценовая политика вытеснения: фирма выводит на рынок товары по такой низкой цене, которая практически исключает появление на нем других продавцов с конкурирующими товарами.⁽⁶⁾

Реже применяются следующие  стратегии:

А) неизменных цен. Фирма  стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного  периода, а так как издержки производства увеличиваются, или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают  размер упаковки, изменяют состав товара.

Б) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, снижение цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995 руб. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Покупателям нравится получать сдачу.

В) ценовые линии. Эта стратегия  отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются  два решения:

- определяется диапазон  цен предложения – верхний  и нижний пределы;

- устанавливаются конкретные  цены в рамках этого диапазона.  Диапазон может быть определен  как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые  стратегии:

- содействия продажам;

- дифференцированных цен;

- ограничительных цен;

- «падающего лидера»;

- цен массовых закупок;

- нестабильных, меняющихся  цен.

В мировой практике фирмы, чтобы укрепить свои конкурентные позиции  на рынке, привлечь большее количество клиентов и увеличить суммарный  доход от продаж товара,  применяют  прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих покупателей, т.е. ведущее место они отводят  сервисным услугам.

Вот некоторые из этих стратегий:

1. стратегия «Commodity» (предметы личного потребления и другие товары)  предлагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Предприниматель, опираясь на ценовую конкуренцию, вынужден расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки производства продукции, обращения и реализации.

2. стратегия ориентации  на технологию базируется на  ведущей роли технологии в  развитии отрасли (в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике).  Данная стратегия  концентрируется не столько на  нуждах потребителя, сколько на  технологической эксклюзивности. При  этом главной целью является  научно-техническое лидерство.

3. стратегия ориентации  на качество базируется на  качестве продукции, надежности  и безопасности техники, инструментов  и приборов, потребительских свойствах  продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует  качество продукта на основе  системы внутрифирменных стандартов  и контроля за их соблюдением.  На рыночном уровне используется  система международных стандартов  качества.

Однако сами по себе стандарты  качества не всегда соответствуют фактическим  потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности  сервисных услуг для потребителя.

4. стратегия ориентации  на сервис исходит из того, что потребитель покупает не  сам по себе продукт, а его  полезность. Покупателю нужен не  только продукт, но и его  комплексное обслуживание, профилактические  и ремонтные работы, оперативная  поставка запчастей и используемых  материалов. При этом создается  дополнительная полезность, которую  потребитель готов оплачивать. Однако  для фирмы существует опасность,  если она недоучтет реальные  запросы потребителей. Тогда высокий  сервис не сможет обеспечить  конкурентных преимуществ товара, что приведет к потерям фирмы.